DRM для радиовещателей: Что это такое, кому это выгодно, для чего нужно и с чем его едят Часть 4. Использование интерактивных возможностей.

Предел эффективности звуковой рекламы в радиопрограммах уже давно достигнут¹. И если в программе ее слишком много, слушателей это раздражает и они уходят на другую радиостанцию. При различных подходах копирайтеров, использующих манипулятивные тексты или, наоборот, вдохновляющие, снижение аудитории наблюдается уже при 6-и или 10-и процентах времени рекламных блоков, относительно всей программы. Вдохновляющие тексты слушать приятнее, однако, для бедных и средних социальных групп общества, и для некоторых тематик рекламы действенны исключительно манипулятивные. Основную массовую аудиторию в России для эффективной рекламы нужно пугать, угрожать, решать их проблемы, предлагая очередную панацею, советовать или давить на жалость. Особенно это эффективно в политической и социальной рекламе. А вот обеспеченные слои общества на такие подходы не ведутся. Их такая реклама раздражает и рейтинг радиостанции, использующей в своей программе манипулятивные подходы, падает. Основная проблема звуковой рекламы в том, что никто не слушает радио с карандашом и бумагой, вот и приходится копирайтерам изворачиваться, как посильнее зацепить слушателя. При DRM вещании с использованием интерактивных радиоприемников появляется возможность «и рыбку съесть, и на катере покататься»!

Базовая функциональность мультисистемного интерактивного радиоприемника и структура DRM радиокомпании были описаны в двух предыдущих статьях этой серии. Теперь посмотрим, как с их использованием можно поднять эффективность радиорекламы, помня, что радио по большей своей части, вещает на более обеспеченную и успешную аудиторию, чем телевидение. Радио создает настроение и поэтому реклама на нем должна быть либо чисто информационной (нейтральной) и тщательно подобранной под интересы целевой аудитории конкретной радиостанции, либо приятной, вдохновляющей. На радиостанциях, ориентированных на женскую аудиторию, ролики должны быть эмоциональными, лиричными и ласковыми. Убрать из рекламных роликов неспицифичные для слухового восприятия номера телефонов и адреса, сбивающие настроение, как раз и позволит канал текстового сопровождения.

Построение рекламы для вещания в DRM формате.

Завлекающая, игровая или информационная часть рекламного ролика та же самая, что и на АМ и FM радиостанциях. А вот дальше, поначалу, пока публика не привыкнет, нужно сказать: «Адрес и телефоны Вы найдете в записной книжке Вашего радиоприемника». Когда же публика освоит пользование «Записной книжкой рекламных сообщений», то эту фразу можно будет и не вставлять в рекламный ролик, а, к примеру, назвать ключевое слово для режима поиска. Если мы рекламируем косметику, то, к примеру, это может быть слово «лореаль», если же — автомобили, то это может быть и слово «Победа»!!! А почему бы нам не возобновить некогда знаменитый бренд?

Теперь подробнее. Звуковая часть ролика, как обычно, ставится в рекламную сетку с помощью используемой на Вашей радиостанции системы автоматизации вещания. Обычно, это программы фирм «Трактъ» или «Дигитон». Им придется немного доработать свои программы, чтобы к звуковой части рекламного ролика можно было бы однозначно привязывать и текстовую. И вот там для каждого рекламного ролика будет пространство в 300 символов. Почему, именно 300? — Это число определяется двумя факторами: — скоростью текстового канала, за 30 секунд стандартной продолжительности рекламного ролика как раз можно передать столько символов, не ухудшая качества звучания, и — объемом одной страницы дисплея в базовой функциональности интерактивного радиоприемника. Собственно, она потому такого объема и выбрана. 300 символов — это вполне достаточно. В этом абзаце выделены жирным шрифтом как раз 300 символов. Думаю в этот объем можно вместить не только название продукта, услуги и адреса телефонов, но и пожелания и комплименты! Но с этим нужно быть осторожней. Мужская аудитория терпеть не может лишнюю информацию, кроме деловой. Добавил лишний текст — потерял потенциального клиента. Деловые люди не любят читать лишнее. Время и их внимание дорого стоят. И это копирайтерам, особенно женщинам, нужно хорошо понимать.

Разумеется, производителям радиоприемников нужно будет, взаимодействуя с фирмами, производящими программное обеспечение для радиовещания, согласовать протоколы обмена данными. И это важно! Если мы делаем в России цифровое радиовещание, то это должна быть целостная система, удобная для радиослушателей, радиовещателей и рекламодателей.

Радиоигры на DRM радиостанции.

Радиоигра — это мощная рекламная акция, привлекающая слушателей и сильно поднимающая рейтинг самой радиостанции среди ее целевой аудитории. Радиоигры делают хорошие деньги! Хотя радиоиграми, как и любой рекламой на радио, нельзя злоупотреблять. Не ради игр люди слушают радио.

Обычный сценарий радиоигры прост: Ведущий объявляет правила игры, после чего слушатель звонит в студию, отвечает на примитивный вопрос (надо учитывать шоковое состояние дозвонившихся) и получает какой-либо приз, который потом забирает либо на самой радиостанции, либо в офисе рекламного агентства. При более сложных играх, иногда, для участия в ней необходимо купить какую-либо газету и дозвонившись, по просьбе ведущего, зачитать в эфире какую-либо фразу из рекламного купона игры, опубликованного в газете. Таким образом достигается эффект пакетной рекламы и не только сильно увеличивается аудитория слушателей и читателей, но и объединяются аудитории нескольких СМИ. В таких играх призы уже могут быть очень серьезными, вплоть до автомобилей, квартир, загородных домов, земельных участков, участия в круизах. Особенно такие игры эффективны в период газетной подписной кампании. При этом игра сдабривается рекламой спонсоров, предоставивших призы, и спонсоры получают рекламу на в три-четыре раза большей аудитории, чем при обычном, не игровом, эфире. Все довольны, все смеются!

Увы, не так все безоблачно.

Чтобы дозвониться в прямой эфир радиостанции, бывает, люди насилуют свои телефоны по нескольку часов!!! У деловых людей такого времени на игрушки нет. А по сему, в играх участвует далеко не самая обеспеченная и, соответственно, рекламно-привлекательная часть аудитории. И, опять-таки, чтобы быть в курсе, что такая игра проводится, нужно постоянно слушать радиоприемник и не пропустить, когда ведущий рассказывает о правилах игры. Этого деловые люди тоже позволить себе не могут.

При DRM вещании, при использовании интерактивного радиоприемника, правила игры выводятся на дисплей и не нужно тратить время, чтобы их услышать. В зависимости от сценария игры, можно требовать от слушателя регистрации для участия путем нажатия на функциональную клавишу радиоприемника, оговоренную в правилах, и подтверждения отправки SMS сообщения с самого радиоприемника (клавиши F1 — F6 и красная клавиша с молнией вверх²). Для деловых людей это делать нужно. Когда человек сознательно отправляет сообщение, он принимает решение участвовать, и со свойственной деловым людям внимательностью, будет воспринимать не только игровую информацию, но и рекламу спонсоров. Если же в Вашей игре призы не слишком серьезные, то можно обойтись и без SMS регистрации. Оплата SMS сообщений при регистрации в игре может быть, как за счет слушателя (если призы в игре значимые), так и за счет радиостанции, если главной целью игры является самопродвижение или промоушн акция для дружественных печатных СМИ. SMS регистрация дает маркетологу, спроектировавшему игру, оперативную картину реального числа аудитории для принятия решения, какие призы выставлять к розыгрышу в этот раунд игры. Получение этой информации возможно лишь при интерактивном радиовещании, которое может обеспечить радиоприемник, имеющий базовую функциональность, описанную в серии этих статей.

Теперь, как это происходит. Объявляя в эфире радиоигру или очередной ее раунд, ведущий радиостанции, нажатием на клавишу в системе автоматизации вещания (на экране вещательного компьютера) отправляет на дисплеи всех радиоприемников, настроенных на его частоту, заранее разработанный в отделе маркетинга текст с правилами игры. Одновременно выдаются две команды: — на назначение функциональных клавиш радиоприемников F1 — F6 (программируются дистанционно по команде ведущего) и вторая команда - разрешение отправки слушателями SMS сообщений на некоторый короткий промежуток времени, например, на 1 или на 3 минуты. При этом, для предупреждения перегрузки сетей сотовых операторов, радиоприемники отправляют SMS сообщения не сразу после нажатия на красную кнопку со стрелкой вверх, а выждав период времени в секундах, равных трем младшим разрядам серийного номера радиоприемника, зашитом в ПЗУ его процессора. Этим достигается равномерное распределение времени отправки сообщений на 17 минут (999 секунд). После истечения этого времени, плюс период времени разрешения отправки (3 минуты), итого, через 20 минут радиостанция будет располагать реальным числом участников игры. В зависимости от сценария, по получении такой информации ведущий может сделать объявление: «В нашей игре участвуют 867 тысяч слушателей и главный приз этого раунда автомобиль класса «джип»! Спонсор игры компания «Внедорожник»!» (И мгновенно, в записную книжку рекламных сообщений всех радиоприемников отправляется текст с телефонами компании, адресом сайта и именами менеджеров «Внедорожника»!).

Ну, а дальше анализируйте автоматически SMS ответы слушателей – участников игры на Ваши вопросы по сценарию игры и по ее правилам. И затем, объявляйте победителя! Вручную оперативно обработать упомянутые выше 867 тысяч сообщений нереально. А по сему, тут потребуется хороший компьютер и специализированное, игровое, программное обеспечение, о котором тоже стоит подумать компаниям «Трактъ» и «Дигитон».

Разумеется, здесь потребуется координация не только согласованной работы вещательного программного обеспечения с производителями радиоприемников, но и с SMS операторами и с операторами мобильной связи, чтобы SMS блоки, встроенные в цифровые интерактивные радиоприемники могли бы авторизовываться в их сетях. Думаю, и для SMS провайдеров и для операторов мобильной связи это будет новый сегмент рынка, и они с удовольствием пойдут на сотрудничество.

Интерактивные опросы.

С технологической точки зрения, это почти тоже самое, что и радиоигры. Ведущий радиопрограммы объявляет в эфире радиостанции тему и правила Интерактивного голосования и нажатием на клавишу на своем эфирном компьютере выводит на дисплеи всех радиоприемников, настроенных на его радиостанцию, варианты ответов. По числу функциональных клавиш на радиоприемнике (F1 — F6) их может быть шесть. Впрочем, если клавишу F6 запрограммировать, как переход на вторую страницу дисплея, то вариантов ответов может быть сколь угодно много. Однако, эффективность сложных опросов с многими вариантами ответов крайне низка, а сведения малодостоверны, поскольку мало кто перелистнет страницу, и варианты ответов, размещенные на второй, а тем более, на третьей странице практически не имеют шансов быть выбранными.

Действия слушателя — выбрать свой вариант ответа, нажатием на одну из кнопок F1 — F6 (или сколь угодно многократным нажатием на них — выбранным будет считаться последнее нажатие) и после того, как на дисплее подсветится (поменяет цвета шрифта на негативные) выбранный текст, нажать на красную кнопку с молнией вверх для отправки SMS сообщения. Кстати! Кнопка отправки SMS сообщений должна иметь окружающий бортик равный по высоте самой кнопке для предупреждения случайных нажатий. Впрочем, такой же бортик нужен и вокруг кнопки включения приемника (Рис. 1).

Разумеется, платит SMS провайдеру за интерактивные голосования сама радиокомпания. Иначе Вы не получите ни одного отклика! Вам это нужно — Вы и платите. Слушатель не будет оплачивать Ваш интерес. Ну, и, здесь, как и в случае с радиоиграми, тоже будет иметь место задержка в отправке сообщений на время от 0 до 999 секунд, в соответствии с тремя младшими разрядами серийного номера радиоприемника.

Время, на которое нужно разрешать процессору радиоприемника отправку SMS сообщений в адрес радиокомпании, необходимо четко ограничивать. Это должно производиться командой разрешения, содержащей в себе длительность разрешенного периода. Тот, кто слушает приемник и желает ответить — тот ответит сразу. Ну, пара минут нужна на прочтение и осмысление всех вариантов, ну, максимум — три. При более длительном периоде приема сообщений будет неизбежно расти ошибка из-за случайных или озорных сообщений, не имеющих отношения к опросу. Ну, и, разумеется, в приемник должно быть встроено ограничение однократной отправки сообщений при интерактивных опросах.

Оперативное измерение аудитории.

В протоколе управляющих команд интерактивного радиоприемника, воспринимаемых им из эфира DRM радиостанции, на которую он настроен, предусмотрена отправка пустого SMS сообщения в ответ на команду «Отзовись, кто меня слышит». Отправка этого SMS сообщения производится радиоприемником без участия слушателя и даже без его уведомления. Разумеется, платит за это сама радиокомпания. Поскольку в зоны вещания DRM радиостанций входят десятки городов и огромные территории, то исполняться такая команда будет посредством всех сотовых операторов и серьезно перегрузит их сети. Чтобы облегчить нагрузку, предусмотрены два протокола такой команды: с разнесением отправки сообщений на 17 минут (0 — 999 секунд три младших разряда серийного номера радиоприемника) и на 2 часа 47 минут (0 — 9999 секунд — четыре разряда). Какую из этих команд выбрать, должна решать сама радиокомпания. Разумеется, второй протокол, в пересчете на одно сообщение, должен быть дешевле. Можно порекомендовать радиостанциям федеральных округов, вещающих с одного, максимум, с двух передатчиков, использовать первую команду, а радиостанциям, вещающим на всю территорию России и сопредельные государства — вторую. При этом, даже если радиоприемник после получения команды но до истечения времени задержки будет выключен слушателем, он должен в нужное время «проснуться», авторизоваться в сети мобильной связи, отправить SMS-ку и снова «уснуть», подчиняясь желанию слушателя. Разумеется, при этом никакие иные режимы радиоприемника включаться не должны.

По прошествии периода ожидания получения всех откликов, SMS провайдер, подсчитав все полученные пустые SMS-ки (но, разумеется, содержащие индентификатор запросившей их радиостанции!) предоставит радиокомпании точное значение численности ее аудитории и весьма солидный счет за оплату своих услуг. Поскольку исполнение такой команды связано для радиокомпании с довольно значительными затратами, разрешение на ее выдачу должно выдаваться либо директором по маркетингу, либо главным редактором или же ими обоими. И только после подтверждения ее необходимости, у ведущего эфира должна активироваться соответствующая кнопка на вещательном компьютере. Это нужно учитывать разработчикам вещательного программного обеспечения.

Персональные сообщения.

Функционально — это всеми забытый эфирный пейджер. Дешево и сердито! Однако, поскольку DRM радиокомпании имеют зоны покрытия и в отдаленных районах России тоже, где сотовой связи нет, и никогда не будет (а таких районов в России почти 50% территории), то его актуальность вполне оправдана. Сотовой связи нет, а если включить радиоприемник на коротких волнах, то слышны радиостанции почти со всего мира! А DRM как раз на коротких волнах и вещает!!! Поэтому и в радиоприемнике, и в протоколе передачи текстовых данных, необходимо предусмотреть передачу персональных сообщений на любой цифровой интерактивный радиоприемник. Идентификатор — серийный номер радиоприемника. При желании, его владелец может авторизовать себя у такого «пейджингового» оператора (или делать это сразу при продаже радиоприемника, поскольку, реально — это уже не только приемник, а персональный коммуникатор), к примеру, перед отъездом в экспедицию на Крайний Север, в Восточную Сибирь, на Таймыр, на Камчатку, на Курильские острова… Россия велика и для нашей страны нужны иные, чем во всем остальном мире системы персональной коммуникации! Для обеспечения обратной связи в отдаленных районах экспедиционный интерактивный приемник должен быть снабжен помимо SMS блока еще системой передачи коротких текстовых сообщений через спутник. К примеру, для экспедиций вполне подойдет международная спутниковая система поиска и спасения потерпевших бедствие «Коспас — Sarsat», которая позволяет отправлять на спутник не только аварийные, но и короткие информационные сообщения. Возможно использование и иных спутниковых систем.

Развернутые SMS письма.

Поскольку DRM радиоприемник — это «игрушка», в первую очередь, для людей зрелого и старшего возраста, которые тяготеют не лишь к музыкальным FM радиостанциям и сотовым телефонам, как тинейджеры и молодежь, а к слушанию серьезного, в том числе, международного радио, получению информации (а не только эмоций), то в нем предусмотрена возможность обмениваться SMS письмами, напоминающими электронную почту. Это дополнительная функция, которую просто реализовать уже имеющимися средствами, и которая сильно поднимет спрос на такие радиоприемники. Полный размер экрана дисплея радиоприемника 600 символов в двенадцати строках (12х50). Если в нижние четыре строки вывести изображение клавиатуры и обеспечить дисплей функцией «Touch screen», а верхние шесть строк отвести под текстовые сообщения (как набираемые, так и принятые в виде прокручиваемой «бесконечной» ленты) то очень удобно организуется письменная коммуникация, напоминающая работу в электронной почте или в чате. Что при этом важно, это то, что есть большое, широкое, поле текста в привычном построчном (книжном) представлении, и набор текста ведется с помощью привычной клавиатуры, а не телефонных кнопок, многократные нажатия которых утомляют и раздражают.

Оповещение при чрезвычайных ситуациях.

Разбиение территории страны на большие зоны вещания, накрывающие целиком федеральные округа (что свойственно вещанию на коротких волнах), открывает возможность передачи слушателям DRM радиостанций циркулярных сообщений в пределах одного (целого) региона, не затрагивая при этом другие регионы, где передаваемая информация не актуальна. Передача таких сообщений может производиться как ведущими DRM радиостанций, так и провайдерами персональных сообщений, функционирующими при передающих радиоцентрах, но адресующими их не для персонального, а для циркулярного приема. При этом сам факт получения сигнала оповещения о чрезвычайной ситуации высвечивается на экране радиоприемника выделенным шрифтом, сопровождается звуковым сигналом, который сбрасывается слушателем, подтверждая факт его получения. При этом на экран выводится текст официального сообщения о происшедшей чрезвычайной ситуации и действиях, которые необходимо предпринять всем находящимся на данной территории. Разумеется, эти тексты должны быть написаны заранее или же получены оперативно из подразделений МЧС. И этот канал получения информации тоже необходимо иметь DRM радиостанции и всем DRM передающим радиоцентрам. При необходимости, возможно использование команд «Отзовись, кто меня слышит» для определения численности аудитории, принимающей официальные сообщения в зоне чрезвычайной ситуации. Также возможно использовать комбинированный режим отправки циркулярных сообщений с персонифицированным SMS ответом для оперативного поиска нужных специалистов и мобилизации их для устранения чрезвычайной ситуации.

Для реализации системного проекта интерактивного DRM радиовещания необходима координация работ между вещателями, производителями радиовещательного программного обеспечения, операторами сотовой связи, SMS провайдерами, передающими DRM радиоцентрами, разработчиками и производителями цифровых радиоприемников, разработчиками и производителями элементной базы, регулирующими и надзорными органами. Все эти вопросы необходимо предусмотреть и решать в рамках федеральной целевой программы.

¹ С. Комаров, «Идеология цифрового радиоприема», доклад на Конференции АКТР на CSTB – 2004, Секция «Цифровое радиовещание», Москва, Сокольники, 11 февраля 2004 г.

² Смотри описание базовой функциональности интерактивного радиоприемника на странице 28, BC №2 за 2011 г.

Постановка задачи

Часть 1

Часть 2

Часть 3

Часть 4

Часть 5

Наши друзья