  |
DRM для радиовещателей:
Что это такое, кому это выгодно, для чего нужно и с чем его едят
Часть 3. Структура DRM радиокомпании. |
Журнал BROADCASTING
№3 за 2011 г., стр. 38-41
|
Сергей Комаров
генеральный директор
ООО «Радиовещательные технологии»
|
В России существуют три типа самоокупаемых радиовещательных компаний: ретранслирующие чужую программу, создающие собственную, и так называемые, сетевые, собственная радиопрограмма которых раздается в регионы для ретрансляции. Структура подразделений и создаваемая программа всех трех ориентирована на местное вещание в рамках одного города. Для DRM радиовещания необходим совершенно иной подход — вещание на целый регион с покрытием многих городов и при этом создание интерактивной программы, интересной слушателям на большой территории с различными условиями проживания. Новые возможности порождают и новую структуру, которая будет создавать новый программный продукт.
Структура организации и управления.
По структуре организации и управления DRM радиокомпания, в силу большого числа подразделений и сотрудников, должна быть построена исключительно по «горизонтальной» схеме с делегированием ответственности и полномочий ее структурным подразделениям. Работа же столь крупной радиокомпании при вертикальном управлении очень быстро выявит объективную неуправляемость вертикальной схемы, приведет к разобщению коллектива и уходу из него лучших кадров, а саму радиопрограмму лишит творчества и привлекательности у слушателей и рекламодателей. Вертикальное управление и бизнес вещи плохо совместимые. Вертикальное управление хорошо в армии, когда нужно воевать, разрушать и убивать, но совершенно непригодно для мирного строительства, созидания и успешного ведения производящего бизнеса.
Организация работы в горизонтальной команде требует от руководителей подразделений высокого уровня профессионализма в области радиовещания, необходимого для грамотного и эффективного выстраивания взаимодействия внутри своего подразделения и умения наладить взаимодействия со смежными подразделениями. Возглавлять подразделения должны специалисты, профессионалы, компетентные в своем деле, а не универсальные управленцы.
В этом случае и руководитель компании, и руководители отделов (программы, маркетинга, рекламы, техники) находятся в одной горизонтали. Они — команда. Каждый член команды — руководитель своего направления — не имеет над собой начальника. И это принципиально. Никто кроме него в компании не имеет более высокого уровня компетентности в его вопросах. Он сам принимает решения и несет полную ответственность за общий результат деятельности компании. Руководитель компании физически не может быть более компетентным в каждом специальном вопросе, чем руководители подразделений. И это понятно и нормально! Таким образом, в данной структуре ответственность за общий исход дела делегирована в равной степени всем членам команды. И каждый из них уполномочен выстроить как структуру, так и функционирование своего подразделения по максимально эффективной и профессиональной методике.
Рисунок 1
Задача руководителя компании в такой схеме — обеспечить взаимосвязи между подразделениями, обозначить темы их сотрудничества и поддерживать дальнейшие их инициативы. При текущей работе на стыках подразделений сами собой рождаются следующие предметы профессионального взаимодействия:
Программный и рекламный отделы. Создание новых тематических программ, интересных вновь появившимся социальным группам слушателей (потребителей рекламы) и увеличение эффективности взаимодействия с рекламодателями новых направлений развивающегося бизнеса. Социум развивается, должна развиваться и программа. Программный отдел и отдел маркетинга. Оживление аудитории и привлечение в нее новых слушателей из позиционируемых социальных слоев населения играми, конкурсами, розыгрышами призов, освещением массовых мероприятий, прямыми трансляциями концертов заезжих певцов, музыкантов, рок-групп… Отдел рекламы и технический. Освоение новых звуковых эффектов при записи рекламных роликов, использование спектральной, динамической и психоакустической обработки при изготовлении рекламы. Отдел маркетинга и технический. Настройка тембра радиостанции (FM-процессора) под интонационный портрет в голосовом общении, принятый в позиционируемых социальных группах слушателей. Программный и технический отделы. Настройка спектральной и динамической обработки микрофонного процессора индивидуально под голоса каждого ведущего. Разработка индивидуальных джингл-страниц под каждую радиопередачу и под каждого ведущего. Отдел рекламы и отдел маркетинга. Разработка иллюстративных материалов для рекламных агентов с целью максимального привлечения рекламодателей. Проведение курсов по эффективным методикам продаж, ведения переговоров, выработка эффективных финансовых схем при продажах рекламы для разных категорий рекламодателей, товаров, услуг.
При этом, руководитель компании постоянно получает от руководителей подразделений информацию о работе компании и об эффективности взаимодействия подразделений (обратную связь) и использует ее для отладки взаимодействия в команде. Иными словами, при нормальной (штатной) работе, руководитель компании на 100% делегирует все полномочия своей команде и занимается лишь поддержанием эффективного их взаимодействия. Сам же при этом занимается вопросами перспективного развития компании, повышением профессионализма своей команды (школы, семинары, конкурсы...) и улучшением условий их труда. Однако главная задача руководителя компании лежит за ее пределами. Это — внешние взаимодействия и вопросы влияния и интеграции радиокомпании в экономику своего региона.
Функциональная схема DRM радиокомпании.
Функциональная схема любой радиокомпании сильно зависит от ее концепции вещания. Поскольку DRM радиокомпании накрывают вещанием большие территории и являются региональными СМИ, объединяющими на своих волнах активную часть населения и доносящими информацию до всего региона, то их концепция должна быть рассчитана на взрослое население и, соответственно, должна иметь информационно-музыкальный характер, ориентированную на общение со слушателями.
В силу многоплановости радиопрограммы, ориентированной на большую и неоднородную аудиторию, функциональная схема DRM радиокомпании включает в себя как полный набор технологических звеньев музыкального вещания, так и структуру производства информационно-публицистической программы. Полная функциональная схема DRM радиокомпании представлена на рисунке 2.
Редакция радиовещания, возглавляемая главным редактором, включает в себя программный отдел, отдел информации, отдел производства.
Отдел маркетинга обеспечивает мероприятия по продвижению, текущему и оперативному социальному позиционированию радиопрограммы на выбранную аудиторию слушателей и обрабатывает информацию от слушателей (обратную связь) с целью увеличения рейтинга, как отдельных передач, так и программы в целом.
Отдел рекламы обеспечивает коммерческую деятельность радиокомпании.
Отдел техники и технологий задает и поддерживает всю технологию радиовещания, функционирование аппаратно-студийного комплекса, компьютерной сети радиокомпании и обеспечивает работу Автоматизированной системы подготовки радиопрограмм и радиовещания.
Помимо этого, в DRM радиокомпании существует Отдел текстовых сообщений, который по информации, представленной в вещательной компьютерной сети всех отделов радиостанции готовит тексты сообщений, для передачи на дисплей в радиоприемнике слушателя. С учетом того, что появляется возможность освободить звуковой канал вещания от передачи информации, неспецифической для слухового восприятия (ну, никто же не слушает радио с карандашом и бумагой, чтобы записывать адреса, телефоны и названия фирм, предоставляющих товары и услуги, которые заинтересовали слушателя) и выдать эту информацию в текстовом виде с автоматической записью в память радиоприемника слушателя и с возможностью последующего удобного поиска, то изменяется и стиль звучания рекламных роликов, и стиль информационных сообщений и даже стиль ведения музыкальных программ!!! Новая идеология радиоприема1, реализуемая в DRM вещании позволяет облегчить прослушивание радиопрограмм и поднять эффективность рекламных сообщений. Однако, для этого потребуется провести широкомасштабную промоушн акцию новых возможностей цифровых интерактивных радиоприемников, чтобы они слали бы любимой игрушкой для взрослого населения страны, такой же, как для молодежи сейчас стали мобильные телефоны. Но поскольку к моменту проведения этой акции (к широкомасштабному внедрению DRM) молодежь, играющая в свои мобильные телефоны уже подрастет и станет взрослой, то население не нужно будет с нуля учить играть в технические новинки и прививать им любовь к техническим игрушкам, нужно будет лишь предоставить новую игрушку для серьезных людей. То есть, самим средствам массовой информации позаботиться о создании своей аудитории. А для радиовещания аудитория вещания и парк радиоприемников у населения — понятия неразрывные.
Рисунок 2
Автоматизированная система подготовки радиопрограмм и радиовещания.
Как видно из приведенной структуры, технология создания радиопрограммы базируется на автоматизированной компьютерной системе подготовки радиопрограмм и радиовещания. В настоящее время в России имеются две компании, уже зарекомендовавшие себя на рынке систем автоматизации вещания, — это Санкт-Петербургские «ТРАКТЪ» и «ДИГИТОН».
Обе эти компании имеют достаточный опыт и прекрасное владение предметом, чтобы создать принципиально новую систему автоматизации вещания, позволяющую не только создавать двухканальные программы с использованием Звукового канала и канала Текстового сопровождения, но и обеспечивать эффективный контакт со своими региональными представительствами, по размещению рекламы и планированию рекламных кампаний.
Помимо классических «звуковых» функций, — производство, планирование и редактирование расписания, архивирование, составление расписания ротации рекламных роликов, вещание, программная поддержка прямых эфиров, Автоматизированная система подготовки радиопрограмм и радиовещания обязана автоматически (по умолчанию, без участия ведущего или оператора) сформировать в канале текстового сопровождения следующую символьную информацию, отображаемую в реальном времени на дисплеях радиоприемников:
Линейный эфир:
Название радиостанции и ее атрибуты (частота, вид модуляции, тип сигнала — моно — стерео). Название текущей радиопередачи, имя или псевдоним ведущего, номер эфирного телефона. Название проигрываемой песни и имя исполнителя (или автора, например, для бардовских песен). Анонс последующих передач (фрагмент программы передач или расписания вещания). Частотное расписание.
В информационных сообщениях:
Краткий анонс главных событий. Прогноз погоды. Курс основных валют: доллара, евро, юаня.
В рекламных сообщениях:
В радио-играх:
Правила игры. Назначение программируемых клавиш в радиоприемниках слушателей для ведения игры. Подтверждение регистрации участника игры. Стоимость отправляемых игровых SMS сообщений.
В интерактивных опросах:
Другие тексты или наборы управляющих символов в соответствии текущей программой радиокомпании. Для этого Автоматизированная система подготовки радиопрограмм и радиовещания должна содержать в себе редактор Текстового сопровождения и Интерфейс выдачи его в эфир, как синхронно со звуковой программой, так и по командам ведущего.
Помимо этого, Автоматизированная система подготовки радиопрограмм и радиовещания должна формировать коды необходимых команд для соответствующего управления интерфейсом радиоприемников своих слушателей. В списке таких команд должна быть команда, по получению которой каждый радиоприемник выдает единичный неидентифицируемый SMS отклик, предназначенный для оперативного определения числа радиоприемников в зоне вещания, настроенных на частоту данной радиостанции. Однако, в силу того, что такой запрос будет сильно перегружать сети сотовых операторов, право на его выдачу должно быть предоставлено только главному редактору и с его ведома вставляться в сетку вещания радиопрограммы (плей лист) для его однократной выдачи в эфир по команде ведущего в заранее оговоренных передачах.
Взаимодействие DRM радиокомпании, с регионом вещания.
Для DRM радиокомпании, вещающей, на территорию большого региона или, к примеру, федерального округа, необходимо иметь рекламно-корреспондентские представительства, во всех крупных населенных пунктах в зоне вещания радиокомпании, а также в мелких городах, где имеются крупные градообразующие предприятия регионального и федерального уровней, являющиеся потенциальными рекламодателями.
Региональные представительства включают в себя корреспондентский отдел (отдел собственной информации), рекламный отдел и отдел маркетинга (продвижения) и возглавляются региональными менеджерами. Координацию деятельности региональных представительств осуществляет Отдел сетевого взаимодействия (на рисунке не показан), который внутри радиокомпании связан со всеми отделами. Соответственно, в системы автоматизации вещания должен быть добавлен сетевой блок, позволяющий дистанционно, через Интернет, поддерживать контакт с региональными представительствами четырем подразделениям: отделу информации, отделу рекламы, отделу маркетинга и администрации (службе генерального директора).
В региональных представительствах крупных городов региона вещания DRM радиокомпании или в населенных пунктах, где в силу их экономической или политической роли могут происходить события большой важности, возможно также наличие небольшого студийного комплекса и даже своего блока радиопередач, который регулярно (например, раз в неделю на несколько часов) выходит в эфир непосредственно из своей региональной студии. Для этого необходима организация канала подачи программы из регионального представительства в центральный АСК. Таким образом, деятельность DRM радиокомпаний будет способствовать и развитию телекоммуникаций в регионах России.
Деятельность региональных представительств должна вестись на полной самоокупаемости за счет отчислений от рекламы в эфире радиокомпании, которую они привлекли. Бюджет каждого регионального представительства должен также предусматривать статью расходов на регулярные промоушн акции, проводимые региональным филиалом отдела маркетинга. Эти вложения будут окупаться с большой отдачей, обеспечивая эффективную работу отделу рекламы. За счет этих же отчислений станет возможным содержание широкой корреспондентской сети. Поскольку само по себе радиовещание, по определению, является прибыльным, то и каждое региональное представительство также должно не только самоокупаться, но и приносить прибыль радиокомпании. Нижняя граница численности населения в городах, где имеет смысл размещать представительства, будет сильно зависеть от типа имеющегося в этих городах крупного и среднего бизнеса (республиканского или федерального уровня) и формами деятельности имеющихся градообразующих предприятий и должна определяться индивидуально в каждом конкретном случае.
Ну, и внедряя DRM вещание нужно постоянно помнить, что для слушателя это новая возможность иметь полную, исчерпывающую информацию о жизни своего региона, возможность участвовать в крупных промоушн акциях и выигрывать очень крупные призы (сравнимые с призами на федеральных каналах), узнавать о товарах и услугах, производимых в своем регионе, возможность общения со слушателями своего региона через аудиторию своей любимой радиостанции. Возможность слушать радиостанции всего мира. И, наконец, самое главное, в перспективе, иметь персональный коммуникатор, работающий в любой точке страны.
1 Сергей Комаров «Реклама в DRM пространстве или каким быть цифровому радиоприемнику». BROADCASTING №1 за 2004 г. стр. 28-30.
|
