|
Андрей Бубукин Drew2@yandex.ru —
директор регионального вещания
"Авторадио — народная марка"
Подбор музыкального материала
(музыкальные исследования)
В разделе "Интерактивность на радио" я рассказал о необходимости проведения музыкальных исследований для создания эфирной фонотеки. Остановлюсь на этом более подробно.
Давайте для начала посчитаем необходимое количество песен. Знать это очень важно для правильной организации музыкальных исследований или, другими словами, тестирования.
В большинстве случаев вся эфирная фонотека состоит из двух частей, разных по объему, но одинаковых по важности. Речь идет о категориях горячей или активной ротации и так называемом каталоге или золотом фонде — песнях категорий "gold". Например, в формате "AC" соотношение горячей ротации к каталогу может, как один из вариантов, соответствовать пропорции 50х50. Давайте рассчитаем количество песен в той и в другой части.
Описание принципов подхода к подсчету даны в разделе "Основы музыкального программирования".
Оговорюсь сразу: все расчеты, приведенные внизу, будут делаться без учета специальных программ (например, по заявкам), т.е. основываясь на положении, что рабочие часовые сетки ("клоки") покрывают 24 часа в сутки.
Допустим, мы работаем с 4 категориями горячей ротации:
B — новинки. Совершенно новый материал, который мы вводим небольшими порциями (1-3 новых песни в неделю). Частота ротации, включая ночь, но исключая утреннее шоу (см. раздел "Особенности эфира" — "Утро"), 3 раза за 21 час (24 часа — 3 часа утром). Допустим, что в сетке суточного вещания мы предусматриваем ежечасно только одну песню для категории В (одна позиция в "clock", т.е. в часовой сетке). Итого: 21:3=7 песен.
А — самая горячая ротация. В эту категорию песни попадают из категории В. Как они это делают, рассмотрим чуть ниже, а сейчас рассчитаем количество этих песен. Мы хотим, чтобы данные супер-хиты крутились с частотой 5 раз в сутки по 2 позиции в час. 2х24=48 позиций в сутки. 48:5=9,6. Оставим 9 песен, будет легче программировать с учетом правила о "вчерашнем прохождении" ("yesterday song").
С — песни, которые спустились сюда из А. Речь идет о композициях, которые уже начали надоедать, но публика с удовольствием послушает их еще, хотя и не так часто, как раньше. Мы считаем, что наша аудитория с вдохновением примет эти песни с частотой повторения — 2 раза в сутки при 2-х позициях ежечасно. Итого: 2х24=48 позиций в сутки. 48:2(частота повторения)=24 песни.
D — песни, которые ушли из С, но еще не перекочевали в категории "gold". Они на слуху, публика хочет слушать их чаще, чем обычные "golds", но реже, чем песни из категории С, допустим, один раз в полтора дня, т.е. раз в 36 часов. Если у нас по одной позиции в часе, то 24х1,5=36 песен.
Подведем окончательный итог: 7+9+24+36=76 (!) песен.
Теперь посчитаем по позициям в часе: 1+2+2+1=6 позиций. Среднее количество песен в часе — 12, так что принятое нами правило соблюдено.
ВНИМАНИЕ! Естественно, все вышеприведенные примеры по количеству песен в категориях и по частоте их ротации являются лишь одним из вариантов. Ответственный сотрудник, который принимает решение о соотношении песен различных категорий в своем эфире, делает это, исходя из собственного видения конечного продукта.
Переходим к каталогу. В каждом часе у нас осталось по 6 позиций для песен категорий "gold". Допустим, что средняя частота ротации этого музыкального материала у нас равна 3 дня 17 часов, т.е. 3,75 суток. 24х6=144 позиции в сутки. 144х3,75=540 песен. 540+76=616 песен в фонотеке.
Обратите внимание на соотношение количества песен — 540 к 76. В то же время их соотношение в эфире 50х50 (!), что говорит о том важном значении, которое вы придаете категориям горячей ротации.
Теперь переходим непосредственно с организации самих исследований. Для работы с категориями горячей ротации чаще всего применяется методика CATI (computer assisted telephone interview), а для каталога — "аудиториум тест".
Начнем с горячей ротации. Ниже я привожу примерное описание анкеты для проведения исследований. Ее закладывают в компьютер. Туда же записываются "hooks" (см. "Интерактивность на радио"). Оператор звонит по телефону, взятому по случайной выборке, скажем, из базы данных городской телефонной сети и работает по схеме. Вот "болванка" для составления анкеты, необходимой для исследования движения песен в категориях горячей ротации по методу CATI.
Основные условия опроса:
- целевая группа: 25-35 лет
- 300 телефонных интервью в неделю
- квотная выборка, квотируются параметры пол/возраст
- тестируется 20 песен
- квоты на 300 человек:
| |
мужчины |
женщины |
| 25-29 |
75 |
75 |
| 30-35 |
75 |
75 |
| всего |
150 |
150 |
Опрашивающий звонит и убеждается, что дозвонился до квартиры, представляется и говорит, что проводится опрос среди жителей города в возрасте от 25 до 35 лет о том, какая музыка им нравится.
Он подчеркивает, что номер телефона опрашиваемого выбран случайно из общего списка городских номеров и просит ответить на несколько вопросов. В случае, если респондент выражает сомнения об участии в опросе, оператор успокаивает респондента, говоря, что опрос анонимный, в нем участвует много человек и результаты используются только в обобщенном виде после обработки на компьютере без упоминания телефонов и фамилий опрашиваемых.
Далее задается вопрос о возрасте опрашиваемого и его поле. Результаты заносятся в компьютер.
Потом респонденту предлагается прослушать отрывки из песен, которые будут звучать несколько секунд, после чего опрашиваемый должен ответить на вопрос, слышал ли он уже эту песню или нет. При этом угадывать исполнителя и название песни нет необходимости, надо просто сказать, знакомая песня или нет. Далее звучит "hook".
В случае, если опрашиваемый не слушал песни, оператор переходит к следующей, если слышал, то задается следующий вопрос об оценке песни по трехбалльной шкале:
1. "Переключу на другую радиостанцию" (песня совсем не нравится),
2. "Оставлю, как есть" (песня не раздражает),
3. "Сделаю погромче" (песня нравится).
В случае, если звучит ответ 2 или 3, задается вопрос о том, что песня может нравится, но начинает надоедать или уже надоела.
Затем весь блок вопросов 1-2 повторяется для следующей песни, и т.д.
Все песни в случайном порядке, всего 20 песен плюс одна — пробная, которая всегда идет первой. В качестве пробной песни, как правило, выбирается очень известный хит, недавно ушедший из горячей ротации.
Для получения дополнительной информации и составления более полного портрета целевой аудитории можно добавить вопросы об образовании, социальном и семейном положении, месте прослушивания (дом, офис, автомобиль, другое), какие радиостанции предпочитает слушать и т.д.
Поговорим о принципах отбора песен для тестирования.
Как я уже говорил раньше, вы вводите новинки в категорию В. Для того, чтобы люди стали эти песни узнавать и у них сложилось о данных композициях хоть какое-то мнение, необходимо до первого тестирования при частоте ротации 3 раза в день продержать их в данной категории от трех до пяти недель.
"Hook" пятинедельной новинки даем прослушать респонденту. В этой категории узнать песню должны более 50% ваших собеседников и при этом дать позитивную оценку (в данном случае "сделаю приемник погромче") более 75% из этих 50%. Эти цифры дают гарантию, что песня легко запоминается и при этом очень нравится.
Композиции, получившие такую оценку, могут смело переводиться в категорию А. Результат опроса дает гарантию, что песня нравится и у нее есть потенциал. При получении худших результатов можно:
А) В случае, если узнают менее 50%, но из них позитив дают более 75%, подержать песню еще 2-3 недели в В и протестировать заново
Б) Если узнают менее 50% и позитив при этом менее 75%, убрать песню из ротации, как не оправдавшую надежд. Такая композиция скорее всего обречена. Она не запоминается именно потому, что не нравится публике, т.е. "никакая".
Перейдем к категории А. Принцип подхода здесь идентичный. Разница только в том, что мы держим здесь песню до тех пор, пока более 50% респондентов не скажет, что она начала надоедать. Опыт показывает, что особенно полюбившиеся хиты могут иногда держаться в А до 4 —5 месяцев. При частоте ротации — 5 раз в день это 775 эфиров только в А (!).
Как только песенка переходит границу 50% "нравится, но начинает надоедать", ее переводят в С, где она находится еще месяца 2-3 и далее по той же схеме в D.
При этом при переходе из С в D музыкальный материал уже не тестируется. Перевод делается механически по принципу "выслуги лет".
Получается, что суммарно песня находится в категориях горячей ротации чуть меньше года.
После головокружительной карьеры в этих категориях композицию можно месяцев 6 подержать в "холодильнике", потом протестировать уже по методике "аудиториум тест", речь о которой пойдет чуть ниже, и в случае положительных результатов снова ввести в эфирную базу, но уже в одну из категорий "gold".
Теперь перейдем к "аудиториум тест".
Как я писал в разделе "Основы музыкального программирования", в эфире должно звучать "...лишь то, что прошло тест. Только проверенный и правильно отобранный музыкальный материал — залог успеха. Стрелять надо наверняка. Экспериментов и слепого тыканья быть не должно. В условиях жесточайшей конкуренции на радиорынке мы не имеем права позволять себе такую роскошь. Продавать надо то, что покупается, а не то, что нравится лично вам. Напомню, радио — это бизнес".
Итак, мы приняли решение протестировать музыкальную базу категорий "gold". Мы помним, что в нашей фонотеке их должно быть не менее 540. С учетом "отбраковки" части материала для тестирования необходимо приготовить не менее 800 "hooks", чтобы было из чего потом выбрать.
Существует несколько технических вариантов проведения исследований. Один из них заключается в том, что респонденты, сидя в зале и прослушивая по очереди "hooks", дают им оценки, заполняя специальные графы в анкете: "сделаю громче", "оставлю, как есть", "переключу на другую станцию".
И здесь тоже, как и при методике CATI для получения дополнительной информации и составления более полного портрета целевой аудитории можно добавить вопросы об образовании, социальном и семейном положении, месте прослушивания (дом, офис, автомобиль, другое), какие радиостанции предпочитает слушать и т.д.
Тестирование музыкальной базы, состоящей из 800 песен, проводится в две волны по 400 "hooks". Для каждой волны определяется репрезентативная выборка слушателей в количестве 150-180 человек, представляющих целевую аудиторию. Сеанс длится полтора-два часа. Если он затягивается, люди начинают уставать и давать неадекватные оценки, поэтому необходимо уложиться в вышеуказанное время.
Результаты опроса загоняются в компьютер и анализируются. Песни остаются в фонотеке лишь в том случае, если их узнали более 75% респондентов и уже из этого числа людей более 75% поставили композициям положительную оценку. Напомню, что за положительную оценку мы принимаем "сделаю погромче" и "оставлю, как есть", т.е. когда музыкальный материал нравится или хотя бы не раздражает.
Подобный жесткий подход к отбору фонотеки радиостанции в категориях "gold" гарантирует интерес более 50% целевой аудитории к вашему эфиру.
Итак у вас уже есть гарантия интереса, но нет гарантии успеха, потому что фонотека — это только половина дела. Вторая половина — структура и общий имидж эфира, зависящий от большого количества факторов (см. раздел "Структура эфира"), а также правильное позиционирование радиостанции на рынке электронных СМИ.
|
