Независимое радиовещание: уроки успеха

Ю.Ю. Федутинов, Е.Н. Васильева, О.В. Мироненко
под общей редакцией Ю.Ю.Федутинова.
Москва, 1997 год.

Продажи

     Продавать с хорошим рейтингом и без него.

     Через некоторое время сложится список рекламодателей, которые хотят продолжить разговор, даже если они считают, что сейчас им реклама не нужна. Ваши доходы возрастут, если вы запомните и убедите ваших продавцов запомнить следующую фразу - "Продавец обречен на успех, если основное свое время он будет слушать и изучать потребности потенциальных клиентов".
     Как и большинство простых людей, большинство продавцов выбирает линию наименьшего сопротивления. Изучение потребностей клиентов требует и времени и серого вещества. Рассмотрим несколько путей, позволяющих глубже понять потребности клиентов.
     Стоит ли напоминать, что под клиентом, рекламодателем мы подразумеваем лицо, принимающее решение о рекламной стратегии, рекламных бюджетах и размещении рекламы в тех или иных средствах массовой информации. Важнейшей задачей продавца является выход именно на такое лицо. В крупных городах действуют специальные агентства, располагающие базами данных о кадровом составе предприятий города Эти агентства - возможно, "по бартеру" - предоставят вашей коммерческой службе такую информацию. Если же нет полной уверенности в том, кто принимает интересующее вас решение, не стесняйтесь лишний раз переспросить. В дальнейшем вы сохраните и время и нервы.
     При первом знакомстве продавец может (должен) задать рекламодателю три вопроса, которые в нужный момент помогут продавцу при дальнейших знакомствах с новыми рекламодателями.

1. Каковы наиболее распространенные заблуждения (предрассудки), связанные с Вашим бизнесом?

2. Каковы наиболее очевидные преимущества вашего магазина? Фирмы? Ресторана?

3. Что, на Ваш взгляд, люди должны знать в первую очередь о вашем бизнесе? Услугах? Товаре?

     Большинство продавцов не только в нашей стране, но и во всем мире, мы должны это признать, не утруждают себя даже этими самыми простыми вопросами. Они пробиваются к рекламодателям с криком: "Вот я, а вот, что я готов Вам продать. У меня самые высокие скидки! Это то, о чем вы мечтали, не правда ли?"
     Получив ответы хотя бы на эти три вопроса, продавец может повести переговоры на более доверительном уровне. По меньшей мере, он взял на себя труд выслушать потенциального покупателя. Подготовка продажи на основе более глубокого знания покупателя не только повышает шансы продавца на совершение сделки, но и способствует увеличению объема продажи. Не говоря уже о том, что подобная информация полезна для создания адресного рекламного ролика. Ознакомившись с нуждами рекламодателя (до вашей профессиональной потребности продать рекламное время ему, естественно, нет никакого дела), продавец способен сделать грамотное представление возможностей радиостанции, отвечающих реальным, а не вымышленным интересам клиента.
     Американские исследователи радиорынка предлагают следующую анкету, которую они назвали "Client needs analysis", что означает "Анализ потребностей рекламодателя". При этом они настаивают на том, чтобы продавец выполнил все предписания анкеты.

Для служебного пользования

АНАЛИЗ ПОТРЕБНОСТЕЙ РЕКЛАМОДАТЕЛЯ

Дата:________________ Рекламодатель_______________________  Работает на фирме с ____ г. Должность___________________________________________________ Адрес:__________________________  Телефон ____________________ Что первое Вам приходит в голову, когда вы слышите слово "реклама"? (Замечание: В более крупной компании вы спросите то же самое о ее имидже.) ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ В чем вы видите значение рекламы для Вашего бизнеса? ____________________________________________________________ Каковы социально - демографические характеристики потребителей вашей продукции?  до 18 лет     18-24     25-34     35-44     45-54     55-64     65+  Женщины      Мужчины      Семейные пары Радиостанции _______________________________________________                               (перечень радиостанций, где размещается реклама) %% от бюджета  _____________________________________________ В чем вы видите преимущества радиорекламы? ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ А недостатки? ____________________________________________________________ Кого вы достигаете с помощью радиорекламы? ____________________________________________________________ ____________________________________________________________  мужчины        женщины возрастные группы  ___________________________________________ Почему такой выбор? ____________________________________________________________ Телевидение _______________________________________________                               (перечень телестанций, где размещается реклама) %% от бюджета  _____________________________________________ В чем вы видите преимущества телерекламы? ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ Кого вы достигаете с помощью телевидения? ____________________________________________________________  мужчины        женщины возрастные группы  ___________________________________________ Почему  _____________________________________________________ Газеты  _____________________________________________________                               (перечень газет, где размещается реклама) %% от бюджета  _____________________________________________ В чем вы видите преимущества газетной рекламы? ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ Кого вы достигаете с помощью газетной рекламы? ____________________________________________________________  мужчины        женщины возрастные группы  ___________________________________________ Почему  _____________________________________________________ Рассыл (директ мейл) ________________ %% от бюджета _________ В чем вы видите преимущества рассыла? ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ В чем его недостатки? ____________________________________________________________ Кого вы достигаете с помощью прямого рассыла? ____________________________________________________________  мужчины        женщины возрастные группы  ___________________________________________ Почему  _____________________________________________________ Вы сами составляете адресную книгу? __________________________ Как часто вы ее обновляете?  __________________________________ Сколько раз в год вы производите рассыл? ______________________ Иные носители _____________________  %% от бюджета __________                                     (перечень) Кого вы достигаете с их помощью? ____________________________________________________________  мужчины        женщины возрастные группы  ___________________________________________ Почему  _____________________________________________________ Доверяете ли вы ваш рекламный бюджет рекламным агентствам? ____________________________________________________________ С какими агентствами вы работали?  _____________________________ В чем вы видите их преимущества?  ______________________________ Недостатки? _________________________________________________ Инвестируете ли вы в рекламу фиксированный процент от оборота? ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ Сколько вы тратите в год на рекламу?  __________________________ Сколько вы тратите в год на маркетинг? _________________________ Сколько вы тратите в год на связи с общественностью? ___________ Что наиболее эффективно для вашей организации - реклама, маркетинг или связи с общественностью? _______________________       ЦЕЛЬ РЕКЛАМЫ Размещая рекламу в любом СМИ, какую конкретно цель вы преследуете? ____________________________________________________________ Кто определяет цели рекламной кампании в вашей фирме? ____________________________________________________________ Сколько людей принимает окончательное решение о размещении рекламы? ____________________________________________________________ Чем они занимаются?  _________________________________________ Кто принимает окончательное решение в области маркетинга? ____________________________________________________________ Кто принимает окончательное решение в области связей с общественностью? ____________________________________________________________       КАЛЕНДАРЬ МАРКЕТИНГОВЫХ АКЦИЙ Годовщины, новый год, рождество, 8 марта, начало-конец сезона и т.д. Индекс продаж   Акции   Январь     Февраль     Март     Апрель     Май и т.д.         ИНДЕКС ПРОДАЖ      В любом бизнесе одни месяца выдаются более удачными, другие - менее удачными. Какой месяц, по вашему мнению, самый сильный? Самый слабый? Какие месяца более удачные, какие - менее удачные?       СЛЕДУЮЩАЯ ВСТРЕЧА Дата _______________________                    Время _________________

     Коль скоро у вас хватило терпения дочитать анкету до конца, добавлю несколько слов о технике анкетирования.
     Многие стесняются задавать вопросы, а продавцы - тоже люди. Боязнь вторжения в чье-либо интимное пространство - безусловно ценное качество в личной жизни, но никак не в жизни профессиональной. Американские продавцы, разработавшие эту анкету, провели сотни бесед, получили отличные результаты, а отказы составили доли процента.
     Интервью занимает немало времени, около 60 минут. Много зависит от того, насколько разговорчив рекламодатель. С клиентом будьте открытыми и честными, старайтесь записывать все, что вам говорят. Ваш клиент это безусловно для себя отметит и станет вам доверять существенно больше.
     Важно начало беседы с клиентом. Представьтесь, отметьте, что вы не собираетесь в этот раз говорить о продаже эфирного времени, что ваша задача - узнать больше о новом для вас бизнесе, что интервью носит строго конфиденциальный характер. Спросите клиента, готов ли он сразу ответить на ваши вопросы.
     И замолчите. Пока клиент сам не ответит. Ожидание может показаться вам вечностью, а ваш партнер просто пытается сообразить насколько это вписывается в его график. Не перебивайте его размышления. Избегайте ваших же "решений за клиента" типа: "Ну если вы слишком заняты..." и вас удивит насколько часто ответом будет "да".
     Если же клиент сомневается (коммерческая тайна видится некоторым нашим бизнесменам совсем не там, где ее следовало бы ожидать), не стесняйтесь "сыграть в открытую", объяснить, зачем вам нужна эта анкета, каковы вопросы анкеты. Вы расскажите рекламодателю, что вернувшись на радиостанцию, вы произведете исследование его рынка, подготовите краткую презентацию состояния рынка и радио-идей, которые неплохо срабатывали в схожей ситуации. В большинстве случаев, рекламодатель сразу же согласится на интервью. Если же у него нет времени, просите назначить время встречи и приходите в более удобное для него время, не забыв при этом оставить свою визитку.
     Сдержите свое слово, не пытайтесь ничего продавать. Вы - маркетолог и именно в этом качестве бизнесмен вас примет при вашей следующей встрече. Ситуация как бы переворачивается. В следующей встрече рекламодатель становится не менее, а то и более заинтересован, чем вы. Будучи представителем СМИ вы как бы обретаете силу эксперта, тем более что ваша экспертиза будет для рекламодателя безвозмездной. А это - дополнительный источник влияния на клиента.
     По окончании интервью объясните рекламодателю, что вам понадобится несколько дней, чтобы продумать результат анкеты. Договоритесь о следующей встрече и уходите.
     Вернувшись на станцию, перечитайте Анкету. Ваша задача - понять, чем ваша станция может быть полезна рекламодателю. Вы будете советоваться с другими продавцами и изучать, что ранее делалось на вашей станции для подобных видов бизнеса, что делали станции-конкуренты (хорошо такие моменты отслеживать заранее), вы познакомитесь с публикациями в прессе и последними сообщениями информационных агентств (вы же представляете радио!), вы можете обратить в ассоциации бизнесменов, где с вами охотно поделятся своими соображениями. Посидите с программным директором, посмотрите на плей-лист, чтобы совместить возможные эксклюзивные потребности рекламодателя с плей-листом.
     Ваш клиент скорее всего не захочет быть "всем для всех". Из "общего образования" вы должны знать свой рынок и суметь выбрать те сегменты, которые ваш клиент сможет обслужить с максимальной эффективностью. Вам необходимо понять масштабы спроса и его возможную эволюцию, сегментировать рынок и определиться с целевой аудиторией.
     Если рекламодатель рассматривает возможность продвижения нового продукта или услуги, ваша задача - оказать ему помощь в оценке состояния соответствующего сегмента рынка и его возможной эволюции, посмотреть емкость рынка и уровень продаж конкурирующих продуктов или услуг. Как будет вести себя рынок в ближайшем будущем, насколько устойчивы перспективы его роста, насколько он зависит от демографических изменений, роста доходов, политической нестабильности, очередных выборов мэра города или губернатора? Для наиболее эффективного продвижения товара рынок принято сегментировать, однако не все пути сегментации рынка одинаково полезны. Сегмент рынка состоит из потребителей, которые реагируют одинаково на определенный комплекс рыночных стимулов. Разумно сосредоточить усилия на удовлетворении ограниченного числа потребностей одного или, во всяком случае, ограниченного числа сегментов рынка.
     Молодые компании скорее предпочтут обслуживать один сегмент или сегменты с различной клиентурой, но общими основными потребностями. Более крупные фирмы могут пойти на больший риск, обслуживая по принципу "все для всех".
     Затем продукции вашего клиента необходимо будет занять в сознании потребителя определенное место (нишу), которое выгодно отличало бы его от аналогичной продукции конкурента и давало бы вашему клиенту определенные стратегические преимущества.
     Наконец вы подходите к этапу создания комплексной программы маркетинговых мероприятий по стимулированию сбыта продукции, который включает в себя вопросы производства товара, его цены, его продажи и его продвижения.
     Ваша задача, как носителя рекламных возможностей, сконцентрировать внимание рекламодателя именно на двух последних этапах развития бизнеса.
     Особое внимание обратите на то, где ваш будущий рекламодатель размещал свою рекламу ранее. В презентационном пакете вы должны будете дать разъяснения по всем возможным возражениям, которые могли возникнуть у рекламодателя после общения с вашими прямыми и косвенными конкурентами (не только другие радиостанции, но и другие СМИ, но и другие рекламные носители, но и не рекламные способы продвижения...)
     Какие возражения обычно встречаются у рекламодателей? "Никто не слушает рекламу на радио; реклама в прессе более эффективна; радио слишком дорого стоит; никто не слушает ваше радио; мы размещали рекламу на радио и она не сработала; мы не нуждаемся в рекламе; мы уже распределили наш рекламный бюджет; на другой станции мы получим больше за меньшую сумму; у нас нет денег; мой соучредитель не любит радио". Узнаете? Все это вам встречалось и не раз. А поскольку я "списал" все эти возражения из американского учебника по радио-менеджменту, можете себе представить, насколько мир мал и насколько возражения "у них все по-другому" лишены смысла.
     Ваш презентационный материал должен быть по-деловому красочно оформлен. Плохая бумага, несовершенный текстовой редактор, неисправный принтер, все это должно быть исключено. Хороший компьютер с отличным принтером в рекламном отделе столь же необходим, как и микшерный пульт в эфирной студии. Остается лишь сожалеть, что об этом приходится говорить вновь и вновь. Неплохо было бы подготовить для потенциального рекламодателя кассету с рекламными роликами и материалами, которые войдут в ваш презентационный пакет. Еще лучше, если кассета оформлена специально для вашего рекламодателя.
     Согласитесь, с таким подходом к рекламодателю вы никак не походите на роботообразного агента, "впаривающего" направо и налево абы-что и абы-как. Вы изучили рекламные потребности вашего клиента. Вы показали, что ваша станция не только готова решать рекламные и маркетинговые проблемы клиента, но и настроена позитивно, неконфронтационно. Вы готовы и далее отслеживать потребности вашего клиента, обновляя, скажем, раз в год вашу Анкету.
     Очень важно уяснить для себя и проговорить с рекламодателем, что он посчитал бы успешной рекламной кампанией. 200 телефонных звонков или двадцать покупок? Размещение в банке 1000 депозитов по тысяче рублей или пяти депозитов по миллиону (в новых рублях)? Реалистичны ли цели рекламодателя? Ваша беседа с рекламодателем должна была показать, насколько успешными были предыдущие рекламные кампании в других СМИ. Задача радио - свести продавца и покупателя. Но продать товар и получить деньги - целиком задача продавца. Стратегические интересы радиостанции рекомендуют избегать рекламы товаров, которые не будут иметь спроса (был у меня такой случай со сборно-разборными теплицами для огурцов в декабре месяце).

     Оформление рекламного заказа.

     Некоторые рекламные агенты не умеют завершить сделку. Возможно, у них недостает уверенности в себе, проявляется чувство вины на этапе назначения цены или он не улавливает подходящего момента для успешного завершения переговоров. Агент должен уметь улавливать психомоторые действия клиента, замечания, вопросы, которые задает покупатель в момент завершения сделки. Агент может использовать некоторые приемы для того, чтобы подтолкнуть клиента к принятию решения, например, попросить клиента назвать цену, познакомить его с типовым контрактом, спросить, когда клиент хотел бы начать рекламную кампанию.
     Процесс продаж - во многом вопрос статистики. На десять, пять, двадцать "нет" неизбежно приходится одно "да". Заказ оформлен, деньги на счет получены. Вздох облегчения генерального директора, рекламный агент подсчитывает комиссионные... На самом ответственном для рекламодателя этапе велик (ох, велик!) соблазн впопыхах "сваять" аудиоролик, запустить его в эфир и "с плеч долой".
     Собственно, кто на радиостанции отвечает за качество аудиоролика? Зачастую, никто. Рекламный агент? Программный директор? Режиссер? Сценарист? У каждого свои проблемы и каждый лишь отчасти компетентен, чтобы судить о качестве рекламной аудиопродукции. В отличие от некоммерческого программного продукта, аудиоролик удовлетворить не только слушателя, но и рекламодателя. Хуже того, аудиоролик должен быть более качественным чем рядовой продукт, потому что звучать он будет 20,30....100 раз в неделю и должен он будет настолько понравиться слушателям, чтобы они откликнулись на послание рекламодателя. А ведь первой реакцией слушателя будет: "Зачем мне это навязывают?"
     Между тем сделать качественный рекламный ролик не так уж трудно. Первое, что для этого требуется - уделять изготовлению аудиороликов не меньше, а то и больше внимания, чем любому из этапов процесса продаж. Второе, что сразу приходит в голову - писать сценарий ролика надо "не для глаз, а для ушей", имея в виду, что ролик будут слушать, а не читать, что звук является единственным средством достижения рекламодателем своей цели.
     Лучше других это умеют делать радиожурналисты и театральные актеры. Из них - под неусыпным контролем коммерческого директора - могут получиться неплохие клипмейкеры с неплохой командой приходящих актеров.
     Но до того, как вы доверили вашему клипмейкеру (кем бы он ни был) написание сценария, убедитесь, что у него будет достаточно времени, чтобы сделать качественную работу. Радиореклама - оперативная реклама, и клиент как правило хочет, чтобы его материал зазвучал в эфире как можно раньше. Но при этом был и безупречным с точки зрения качества. Ваша задача - отстоять приемлемые сроки записи и согласования сценария и аудиоролика.
     Согласование вас убережет от многих неприятностей. Я не призываю вас согласовывать чуть ли не носитель, на котором будет записан ролик, или голоса, которыми сценарий будет исполнен, как то делается на телевидении. Я понимаю, что согласовать сценарий, написанный "не для глаз, а для уха" - дело неблагодарное. Но как правило, рекламодателя интересуют не художественные моменты, а фактологическая часть. Да и маркетинговая ситуация может измениться за те два дня, что сценарий был в работе, номера телефонов могут быть перепутаны. Да мало ли что!
     У крупных клиентов на согласование может уйти не один день. Некоторые собирают чуть ли не Совет директоров. Оговаривайте сроки согласования и просите визу лиц, которые вправе принимать решения.
     Клипмейкер должен иметь возможность напрямую разговаривать с клиентом, чтобы потребности клиента также уложились у него в "подкорке", как и у рекламного агента. И это - первое условия написания хорошего ролика.
     Лучшие находки сценарист черпает из жизни, из общения с людьми. Не искусственно представлять себе ситуацию, а побывать в ситуации. Послушать, о чем и как говорят друг с другом муж и жена оценивая тот или иной товар, пообщаться с детьми, со студентами, проехать с десяток остановок на автобусе или в метро и послушать людей в транспорте. Да чего только одни наши политики стоят. Целая плеяда отличных роликов была создана с помощью характерного говора наших первого и второго президентов. Популярные герои телесериалов и анекдотов вдохновили не одного нашего клипмейкера (например, Штирлиц и Василий Иванович...)
     В процессе создания сценария ролика очень важно писать как можно больше. И фактологического материала, и сценических находок. Возможно вы потом вернетесь к вашей первоначальной идее. Если мысли не идут в голову (как часто и такое бывало!), не смущайтесь. Займитесь чем-то другим. "Подкорка" работает и решение может прийти из самых неожиданных источников.
     Постарайтесь уяснить для себя, из каких этапов состоит процесс покупки. Хоть их на самом деле и множество (14, 23... кто сколько из маркетологов насчитал), на нашем бытовом уровне отметим четыре - привлечение внимания, возбуждение интереса, появление желания и, наконец, акт покупки. Радио отлично работает прежде всего на первых трех этапах, адрес магазина проще прочитать в газете. И как потом обидно рекламному агенту, когда клиент говорит, что все покупатели пришли по тусклому объявлению в газете. Даже если газеты не были задействованы в рекламной компании. Такие случаи тоже были.
     Спросите у заказчика, на каком из четырех этапов он захотел бы заострить внимание.
     Каждый ваш слушатель находится на своем этапе пути к покупке. И потому в клипе мы часто станем называть марку товара, может быть даже начнем с нее ролик. К сожалению, большинство неэффективных роликов грешат именно единожды и скороговоркой произнесенным наименованием фирмы или товара. Не означает ли это вашей неуверенности - вас, как любимой радиостанции данного слушателя - в качестве рекламируемого продукта? Не стараетесь ли вы отмежеваться от рекламы? Или ваш актер увлекся художественными изысками сценария ролика и забыл, зачем, собственно, ролик размещается в эфире?
     Закреплению марки товара в памяти слушателя безусловно способствует "слоган", проще говоря девиз марки. Обязательно используйте девиз фирмы, фирменную музыку, фирменную стилистику. Таким образом вы как бы вливаетесь в рекламный образ, который возможно создавался фирмой долгие годы.
     Мысль пришла в голову и вы пишите замечательный текст. Перо бежит по бумаге... Гениально, но грошь цена произведению, коль скоро оно не укладывается в договорные тридцать секунд. Сколько раз коммерческому директору приходилось выслушивать аргументы клипмейкера, что для художественной завершенности данного произведения искусства типа "рекламный ролик" недостает каких-нибудь семи секунд. Тридцать, тридцать семь секунд, какая разница? Мне представляется, что эфирная дисциплина для всех одна, особенно в коммерческой области. Прочитайте сценарий вслух. Вы не только увидите, где можно сокращать. Вы услышите шероховатости, которые сначала услышит рекламодатель, а затем и слушатели. Задайте себе вопрос, согласитесь ли вы заплатить деньги за это ролик. Если у вас он вызывает сомнение, почему за него должен будет платить рекламодатель? Сценарий готов. Попробуйте заменить наименование фирмы или марки на имя или марку конкурента. У вас получилось без ущерба для смысла ролика? Это верный признак того, что перед вами штамповка, набитая бессмысленными и всем надоевшими рекламными фразами.
     Телефоны... Беда всех рекламных роликов, их нечасто слушатель запоминает, а рекламодатель - наш, отечественный рекламодатель - хочет обязательно отрекламировать свой телефон. На ведь и нудное перечисление цифр можно обыграть, создав у слушателя дополнительный стимул для действия. Разбросать телефон по сценарию, сказать несколько стимулирующих слов перед неизбежным повторением телефонного номер, например, "звоните сейчас...", "вас ждут по телефону...", "наберите...... и вам все расскажут...". Для рекламы призыв к срочному действию всегда кстати.

     Несколько частных советов одного австралийского радиовещателя.

1. Используйте активные глаголы и словосочетания. Лучше сказать "Вы отлично пообедаете в ресторане", нежели "ресторан вам предлагает обеды, ужины и т.д."

2. Экономьте на словах. Вместо "магазин расположен по адресу..." вы скажете "магазин, что на улице......,"

3. Избегайте слова "если...". "Если вы хотите есть, к вашим услугам..." или "Вы захотели перекусить? К вашим услугам....."

4. Не заменяйте наименование рекламодателя на местоимения (см. выше).

5. Заменяйте отрицание на утверждение.

6. Избегайте будущего времени, заменяйте его на настоящее. Вместо "Вы сможете познакомиться с Прагой..." скажите "Посетите Прагу..."

7. Создавайте картинку у слушателя. Перечитывая сценарий, подумайте, достаточно ли вы образны? Ваша реклама должны заставить работать воображение.

8. Не обещайте невозможное, слушатели и без того скептически относятся к рекламе.

9. Не стесняйтесь называть цену товара. Для покупателя всех стран и народов это самая главная информация.

     Чего греха таить, ролики пишутся быстро, часто на коленке. Все думают, что для качественного ролика необходимы сценарные навороты, смена музыки, звуковые эффекты, три-четыре голоса и, почему бы и нет, хоровое пение в придачу. Наибольшего же эффекта достигают ролики с гораздо более скромным звуковым оформлением.
     На небольших радиостанциях часто используют в качестве рекламной музыку популярных исполнителей. Не говоря уже о нарушении авторских прав, подобный прием может привести к тому, что музыка отвлечет слушателя от информации рекламодателя. В то же время оригинальная музыка безусловно способствует запоминанию информации. Не забудем согласовать музыкальную подкладку с форматом радиостанции и содержанием рекламного ролика.
     Я бы советовал разработать для своего удобства бланк сценария аудиоролика, где указывались бы Ф.И.О. сценариста, актеров, рекламного агента, наименование фирмы, продукта, исходные данные музыкального материала, сроки рекламной кампании, код рекламы в эфире (в рекламной сетке), точная продолжительность ролика и т.д Данная информация будет незаменима для дальнейшей работы с роликом, с клиентом, с новыми рекламодателями смежных направлений. Вам не надо будет мучительно вспоминать, кто написал сценарий понравившегося рекламодателю ролика, ваш режиссер не совершит ошибку, подбирая одну и ту же музыку для двух конкурирующих фирм и т.д.

     Рекламные агентства

     Задача рекламного агентства, как и вашей радиостанции - решать проблемы клиента в области связей с общественностью в широком смысле этого слова. Однако с точки зрения клиента рекламное агентство обладает большей объективностью по отношению к различным способам продвижения его товара, по отношению к различным СМИ и, более конкретно, по отношению к различным радиостанциям. Рекламное агентство более объективно и потому, что на рынке рекламы оно представляет интересы рекламодателя. СМИ в этом отношении не должны заблуждаться. Рекламное агентство находится на острие нашего бизнеса и потому крайне уязвимо, прежде всего от малейших прихотей рекламодателя, но и в определенной степени от самих рекламных носителей - СМИ.
     Крупные компании, инвестирующие значительные средства в рекламу, на определенном этапе своего развития создают собственные рекламные агентства, которые не только обслуживают своего учредителя, но и подрабатывают на других клиентах. Преимущества вроде бы очевидны - закупая значительные рекламные пространства, агентство получает значительные скидки, которые использует для привлечения иных клиентов, что приводит к дальнейшему увеличению объемов закупок, дальнейшему увеличению объемных скидок - на пользу учредителю (который остается рекламодателем) и на пользу своему развитию. Кроме того, учредитель получает косвенным образом агентскую скидку, которую он не получил бы, если бы обратился напрямую в СМИ. Эта ветвь развития рекламного бизнеса во-видимому тупиковая - подобных схем все меньше, однако их наличие не отменяет, а подтверждает правила работы радиостанции с рекламными агентствами.
     Если ваша радиостанция - одна из ведущих на радиорынке, если ваша целевая аудитория интересует рекламодателя, рекламные агентства принесут вам крупных заказчиков и престиж знаменитых марок. Зачастую они приходят на станцию с уже готовыми высококачественными роликами, а медиа-план расписан грамотно и подробно.
     Если же радиостанций на рынке много или рынок недостаточно развит, с агентствами приходится работать так же много, как и с рекламодателем с той существенной разницей, что агентство - не покупатель, а представитель покупателя, возможно даже будущий представитель будущего покупателя. И вам сразу надо будет для себя решить, следует ли вообще связываться с агентством, стоят ли за ним реальные рекламодатели, имеет ли оно опыт работы с радио и не пытается ли использовать агентский договор с вашим радио для своей собственной рекламы в деловых кругах.
     Вы все же решаете работать с агентством. Не с одним, так с другим. Будьте готовы, что ваше посещение агентства не завершится продажей эфирного времени, как то зачастую происходит с прямым рекламодателем. Да и с оплатой заказов с ними проблем больше. Вместо стандартных 15-процентов комиссионных агентства просят и 20, и 25 процентов... Как правило, агентства затягивают платежи и радиостанции идут на размещение рекламы в эфире без предоплаты.

Рекламное агентство более механистично, на мой взгляд, там больше математики, нежели творчества.

     С точки зрения агентства, у радио есть несколько существенных недостатков - невысокие цены на рекламу, сильные отделы продаж, большая самостоятельная социологическая работа... Иными словами достаточно эффективная рекламная кампания обойдется клиенту дешевле, чем в других СМИ, конкурировать придется не только с другими агентствами, но и с рекламными агентами радиостанции, соответственно и комиссионные агентства будут ниже. Так стоит ли игра свеч?
     Задача отдела продаж радиостанции, как ни странно, заключается не только в непосредственной работе с агентствами, но и с клиентами агентств по той же схеме, что и с прямыми рекламодателями с той разницей, что итогом переговоров будет не сделка купли-продажи, а рекомендация клиента агентству такую сделку совершить. Не раз и не два мы сталкивались с ситуацией, когда рекламодатель - подготовленный радиостанцией - буквально навязывал рекламному агентству радио, получал потрясающий эффект и ... менял агентство, которое не смогло правильно спланировать расход его средств.
     В пользу прямой работы с рекламодателями агентств говорит и то обстоятельство, что некоторые рекламные агентства в погоне за дополнительными скидками в популярных СМИ договариваются между собой и оказывают давление на СМИ, не отводя им те бюджеты, на которые СМИ были бы в праве рассчитывать. Длительная прямая работа с рекламодателем вкупе с острой конкуренцией между самими рекламными агентствами способны быстро сломать подобную практику.
     Сказанное вовсе не означает, что такая работа с заказчиком должна выливаться в переманивание клиентов, допустим, дополнительными скидками. В данном случае важно выстроить последовательную политику радиостанции, которая будет ориентироваться либо только на прямые продажи, либо на прямые продажи и работу с агентствами. Но переманивание клиентов почти неизбежно закончится тем, что с вами не захотят сотрудничать все или большинство агентств. (Естественно если вы не первые или не единственные на рынке.)
     Для прямой работы с клиентами агентства неплохо было бы знать, с какими клиентами агентство уже работает или собирается работать. Поскольку, в отличие от мировой практики, клиентура рекламного агентства считается чуть ли не коммерческой тайной, такого рода информацию предстоит собирать по крупицам из различных публикаций, профессиональных разговоров, общения с отделами маркетинга крупных компаний. Кстати такая засекреченность может оказаться плохим признаком - агентства должны гордиться своей клиентурой. Так почему бы их не спросить о клиентуре напрямую?
     В каждом рекламном агентстве менеджер по работе с клиентами ведет одну или несколько компаний. Менеджеров, как правило, несколько. У каждого свои стереотипы, свои симпатии и свои пути наименьшего сопротивления. Следовательно работать придется с каждым из них. На Западе считается, если и медиа плане клиента нет радио, не ждите, что для вашей радиостанции будет сделано исключение . На наших менее сегментированных рынках работать надо с любым рекламодателем. Всеми правдами и неправдами вы должны узнать все о целевой аудитории данной рекламной кампании и посмотреть, в чем ваш программный продукт может содействовать ее эффективности и разъяснить свою позицию менеджеру, который должен быть вам уже знаком и который "должен захотеть" вас выслушать. И прочитать ваш презентационный пакет.

     Презентационный пакет.

     Первое, на чем я бы остановился в этом пакете - на преимуществах радио как средства массовой информации: массовость охвата, длительность прослушивания, доверительность обращения, четкая целевая аудитория, специфика восприятия рекламы и т.д. Вы сможете показать, что в утреннее и дневное время телевидение не может конкурировать с радио, что газеты и журналы читает не так много людей, как хочется думать. Не следует пытаться принижать своих конкурентов по радиобизнесу, поскольку клиент на все смотрит и будет смотреть своими глазами, и ваша аргументация против конкурентов может обернуться не только против вас, но и против радиовещания в целом.
     Считаю достаточно интересной практику небольших западных радиостанций, которые создают географическую Карту аудитории радиостанции (далее Карта). Фактически это план города (зоны вещания радиостанции), где отмечаются различными цветами районы наивысшей активности слушателей, средней и наименьшей активности слушателей. Создать Карту вам позволит систематическое отслеживание в течении не менее трех-четырех месяцев всех писем, звонков слушателей, в том числе и участников различных игр. У каждой радиостанции есть такая информации, которой зачастую пренебрегают. Между тем подобная карты была бы увесистым дополнением к вашей аргументации.
     Говоря о целевой аудитории, не стыдно будет указать, почему, по вашему мнению, телевидение и печатные издания недостаточно покрывают данную демографическую прослойку, каково рыночное поведение вашей целевой аудитории, ее доходы и покупательная активность. Используйте несколько источников социологической информации, которую вы покупаете или собираете самостоятельно. Если социологическая информация опубликована в прессе, обязательно используйте и ее. Чисто психологически я бы не стал включать в презентационный пакет социологические данные, явно выбивающиеся из сложившейся картины вашей аудитории: это запутает рекламодателя и подорвет его доверие к социологическим исследованиям в целом.
     Небольшие радиостанции иногда "подлаживают" целевую аудиторию своей радиопрограммы под целевую аудиторию рекламодателя. Но подобные махинации быстро обнаруживаются и нас не перестает удивлять, с какой скоростью это становится известно в рекламном мире. Во всяком случае, ваш конкурент, который первым обнаружит махинацию, получит заказ хотя бы из чувства благодарности. Говорю с такой уверенностью, потому что несколько раз таким конкурентом была моя радиостанция.
     В презентационный пакет должна войти программа передач радиостанции. Для большей внятности она может быть и не очень подробной, но она должна со своей очевидностью свидетельствовать о том, на какую аудиторию вы работаете. Понятно, что продавец автопокрышек и садового инвентаря заинтересуется разными программами. Соответственно ваш презентационный пакет будет подробнее освещать коммерческие условия участия в тех программах, которые могут заинтересовать конкретного рекламодателя.
     Вы можете показать структуру вашего вещательного часа. Небольшие и незабитые рекламные блоки безусловно говорят о большей эффективности размещенной в них рекламы. (Кто станет слушать или смотреть пятиминутную рекламную паузу?). Если вы считаете, что у вас неплохо обстоят дела с новостными включениями, обязательно расскажите и об этом тоже. Новости по всем социологическим исследованиям - второй по привлекательности радиожанр. Если ваши новости слушают и им доверяют, будут слушать и рекламу.
     Поскольку радио все больше становится на путь доверительно общения со слушателем, подчеркните это свойство вашего радио, включая в пакет небольшие, но яркие материалы о ди-джеях, ведущих программ, новостей и т.д. Хорошо бы с живыми фотографиями. Еще лучше, если бы нашлось немного места и для менеджера по рекламе вашей радиостанции (с фотографией), который курирует направление.
     Расскажите о преимуществах вашего формата. Если вы не располагаете надежными данными по вашему региону, покажите, насколько успешен избранный вами формат в других более крупных городах, на какую целевую аудиторию он в тех регионах работает и насколько удачно вы заполняете нишу по сравнению с другими радиостанциями и СМИ. Одной-двумя страницами вы можете обратить внимание агентства на те программы, которые обращаются к еще более узкому кругу потенциальных потребителей ( специальные музыкальные, новостные программы...)
     На вашей станции много игр со слушателями? Вы общаетесь со слушателями в прямом эфире? Ваши ведущие много работают в прямом эфире? Американские исследования показали, что небольшие рекламные блоки, "нефоновый формат" вещания и ведущие в прямом эфире способны увеличить почти вдвое при прочих равных эффективность рекламного сообщения (стр 52 в Selling...). Обязательно расскажите об этом в презентационном пакете.
     На эффективность рекламного сообщения может повлиять, скажем, такое нестандартный ход как отказ от предварительно записанных рекламных роликов. Многие ролики грешат тем, что выбиваются из музыкально-речевого ряда радиопрограммы. Чтение рекламного сообщения в прямом эфире знакомым голосом диск-жокея несомненно более органично вписывается в радиопрограмму и это может стать вашим козырем. (Другое дело, что в нашем общественном сознании ведущий, прочитав рекламный ролик в прямом эфире, как бы принимает на себя ответственность за рекламируемый продукт.)
     Почему бы не включить в ваш презентационный пакет выжимки из благодарственных писем ваших рекламодателей, прежде всего рекламодателей, родственных тем клиентам, с которыми вы собираетесь работать. Не следует однако ими увлекаться - ваш будущий клиент, которому предназначен презентационный пакет, должен чувствовать, что именно его интересы находятся в центре вашего внимания.
     Я бы советовал включить в презентационный пакет несколько возможных вариантов рекламной кампании (медиа-планов), которые хорошо поработали на схожего рекламодателя. В ходе дальнейших переговоров вам будет легче убедить рекламодателя, что для эффективности рекламы важно не то, сколько недель транслируется ролик, а сколько раз в день ролик выходит в эфир. Имейте в виду, что с точки зрения психологии восприятия трансляция в течении одной недели трех разных рекламных роликов одного клиента означает кратное ослабление эффекта от рекламной кампании. Для оптимизации охвата аудитории вы не станете размещать ролик клиента в одно и то же время на всю оставшуюся жизнь, а равномерно разбросаете его в разные дни в разное время.
     Не забудем включить в презентационный пакет самой последней страничкой наш прайс-лист.
     Создание презентационного пакета представляет из себя огромный повседневный труд, значительная доля которого должна быть сделана руководством отдела рекламы заранее. Рекламному агенту остается только подсократить и подогнать объемистую "рыбу" к потребностям конкретного клиента, распечатать на красивом принтере и на красивой бумаге. Клиенту ли, агентству ли ни к чему знать, что ваш рекламный агент потратил на создание пакета полтора часа, а не неделю, как могло бы показаться.
     В любом случае следует продвигать и продавать не только ваше средство массовой информации, но и маркетинговую идею. Как часто наше общение с рекламным агентством ограничивается рассылкой прайс-листов, выжимок из рейтингов, легкой дискуссией о скидках. Как велико наше удивление, когда клиент в результате отворачивается от радио в пользу других носителей.

Наши друзья