Независимое радиовещание: уроки успеха

Ю. Ю. Федутинов, Е. Н. Васильева, О. В. Мироненко
под общей редакцией Ю. Ю.Федутинова.
Москва, 1997 год.

Продвижение

     Мы договорились, что известная формула успеха любого предприятия, правило 4 П (план-продукт-продвижение-продажа), в полной мере относится к радиобизнесу. К сожалению, отечественные радиовещатели пришли к пониманию этого правила ценой многочисленных проб и значительных ошибок.
     Поговорим о "П" как Продвижение радиостанции, формирование ее положительного облика. Уже не приходится говорить о необходимости формирования и поддержки определенного облика радиостанции ни в Москве, ни в регионах. В какой город не приедешь, всюду радиостанции заявляют о себе самыми разнообразными и весьма эффектными способами, далеко опережая иные средства массовой информации. Радиостанции стали весьма серьезными заказчиками телевизионной, наружной, печатной рекламы.
     Способствует этому острейшая конкурентная ситуация, сложившаяся в этом бизнесе в связи с выходом на российский практически не оформленный законодательно рынок ряда иностранных вещателей, которые сразу же задали планку упеха.
     Радиостанция нуждается в продвижении и поддержке своего имиджа по нескольким направлениям сразу:

1. Как средство массовой информации, во первых. Цель - показать, что аудитория может получить дополнительные преимущества как потребитель, обратившись к радио вообще и к моей радиостанции, в частности.

2. Как коммерческое предприятие и эффективный рекламный носитель, во вторых. Цель - стимулировать и поддерживать интерес к радиостанции среди спонсоров и рекламодателей. Так уж сложилось, что на рекламном рынке радио не является продуктом приоритетного спроса... Слишком дешево, что ли? И стереотипы ломать приходится - например, станция, работающая на ФМ диапазоне, с количеством слушателей 30.000 чел, считается лучшим рекламным носителем, чем станции с многомиллионной аудиторией, вещающих на кнопке.

3. Далее - как предприятие, действующее в интересах города и страны. Цель - политическое усиление позиций в переговорах с суб-подрядчиками и лицензирующими инстанциями.

4. И наконец, как объект престижного и долгосрочного вложения капитала. Цель - акционеры, которых не устраивает уровень дивидендов (на торговле нефтью можно получить больше).

     Как любое предприятие, радиостанция разрабатывает ежегодный план поддержки и продвижения своего образа. Такой план определяет сферу компетенции программного директора, менеджера по маркетингу и рекламной службы, помогает избегать конфликта полномочий или дублирования действий. Как и любой элемент бизнес-плана, план продвижения должен быть гибким и позволять вам быстро реагировать на динамику рынка.

     Формы саморекламы

1. Информация в других СМИ:
   • телевидение,
   • местные газеты,
   • местные журналы,
   • мультимедийные акции,
   • мультимедиа (Интернет).
2. Наглядная реклама:
   • наружная (щиты на улице, на мероприятиях...),
   • плакаты,
   • оформление транспортных средств.
3. Рекламно-информационная продукция:
   • проспекты с сеткой вещания,
   • информационные бюллетени,
   • пакет материалов для спонсора,
   • пакет материалов для рекламодателя,
   • сувениры...
4. Проведение массовых мероприятий:
   • концерты, дискотеки, выставки, спектакли,
   • вечера встречи со слушателями, с рекламодателями,
   • уличные мероприятия (День города...)
5. Самореклама через свою радиостанцию:
   • объявление наименования радио и ее частоты вещания,
   • анонсирование предстоящих программ,
   • приветствия и "самовосхваление" ведущих,
   • специализированные выпуски с рассказами о переменах в жизни радиостанции (о сотрудниках, спонсируемых мероприятиях, ...),
   • игры,
   • сетевое вещание (выход на другие города).

     Казалось бы, надо продвигать продукт - то есть радиопрограмму и радиочастоту ее доставки до слушателя. Однако продвижение радиостанции начинается фактически до выхода в эфир, в процессе борьбы за выгодную частоту, когда потенциальный вещатель или вещатель, претендующий на дополнительную частоту, пытается разъяснить федеральным или муниципальным структурам выгоду, которую получит их избиратель от появления в эфире новой радиостанции. Зачастую при этом сохраняется, вопреки закона о рекламе, откровенная ложь в рекламе своего продукта, читай будущей радиопрограммы, которая оказывается совсем не такой, какой его обещали выпустить на рынок.

     Продвижение через свой эфир.

     Теория маркетинга отмечает, что предприятие не столько продает свои товары или услуги, сколько предоставляет возможность потребителю получить личную выгоду, делая свой выбор в пользу того или иного товара. Решение слушателя настроить свой радиоприемник на ту или иную частоту, решение рекламодателя купить эфирное время именно этой станции могут определяться факторами, весьма далекими от наших собственных воззрений на то, как формировать эфирную сетку.
     Ваш успех будет зависеть от вашей способности взглянуть на ваш бизнес с точки зрения потребителя. Настроившись на вашу частоту слушатель получает удовольствие от пятнадцатиминутного музыкального блока, не прерываемого "надоедливыми" ди-джеями, затем переключается на иной вид деятельности, так и не узнав, какой продукт он потреблял. Что вскоре покажет очередное социологическое исследование.
     Объявление "Вы слушаете московские новости" - просто информация, "Последние новости в вашем городе" - намек на получение слушателем некоего преимущества по отношению к слушателю, настроенному на другую частоту. Вы чувствуете разницу между "А теперь музыкальные новости" и "Только у нас последние новости из мира музыки". Самореклама - это не столько информация, сколько намек на возможность получения слушателем дополнительных преимуществ.

     Игры.

     Особняком в этой связи стоят радиоигры. Как показывают опросы, игры пользуются огромной популярностью у слушателей всех коммерческих радиостанций вне зависимости от формата, но в то же время игры рассчитываются на некоторую часть аудитории в рамках целевой группы и неадекватно воспринимаются остальными слушателями.

     Требования:

• планирование игр и, соответственно, готовность всех подразделений радиостанции к их проведению;

• реклама игры на волнах радио или на других носителях;

• внятность, простота и доступность правил;

• игра должна поощрять длительное прослушивание радио:

  1. игра проводится каждый час, но конкретное время не указывается;

  2. игра завязывается на содержании программы последних 15-20 минут и т.д.

  3. игра должна быть динамичной и быстротечной.

• исключение из игры сотрудников радиостанции и их близких;

• ротация выигрывающих оговаривается правилами (вы можете выигрывать раз в 30... дней);

• игра - высокоприбыльное мероприятие;

• формула игры и коммерческие условия привлекательны для спонсоров;

• вклад спонсора должен обязательно иметь денежную составляющую;

• четкая организация работы отдела рекламы для согласования интересов различных спонсоров;

• если спонсоры конкурируют, остается тот, кто первым внес деньги;

• соответствие призов жизненному стилю целевой аудитории;

• работа с победителями в эфире для большей кредитоспосодности радиостанции;

• четкий бухучет материальных ценностей...

     Как говорят французы, яд отличается от соуса дозировкой ингредиентов. Игра может структурировать эфир, придать ему особый образ, либо засорить его неумелой работой с техникой, со слушателем, со спонсорами и т.д. Много игр - тоже не здорово. Хороший ведущий на игре просто необходим, слишком многое надо совместить действий на единицу времени. Наконец, следует учитывать, что участие и выигрыш имеют большее значение, чем количество и качество призов. Если супер-приз имеет значительное притягательное значение, слушатель остается доволен и парой билетов на хороший концерт или ужин на двоих в престижном ресторане.

     Продвижение и целевая аудитория.

     Очевидно при этом, что каких бы масштабов не достигала кампания по продвижению радиостанции, какие бы деньги или иные возможности на это не выделялись, без радиопрограммы, которая умела бы бороться за слушателя и удержать слушателя, радиостанция рассчитывать на успех не может.
     Однако именно выбор формата и лица радиостанции в рамках избранного формата являются основой для всей маркетинговой политики радиостанции. Ответственный за продвижение станции должен знать и понимать свою аудиторию. Маркетинговая политика выстраивается на основе социологических исследований и постоянно сверяется с новыми данными. Исследования показали, я говорю сейчас о радио "Эхо Москвы", что на радиорынке имелась свободная ниша - новости. И если в среде музыкалок было уже тесновато, разговорный жанр так и оставался монополией государственных вещателей. Между тем, вопреки распространенному сейчас мнению (да здравствует грамотная реклама музыкальных станций), большинство радиослушателей нацелены на радиостанции разговорного жанра - Радио России, Маяк, "Эхо Москвы", голоса, вернее их отголоски.
     Существенным отличием моей радиостанции является значительный объем эксклюзивной информации, неангажированность, оперативность, разнообразие и доступность новостей. Таким образом слушатель, включивший "Эхо Москвы", получает ряд существенных преимуществ перед слушателями других станций, что собственно мы и должны показать, разрушая при этом аргументы конкурентов относительно "утомительности" подобного формата, "старения" аудитории и т.д..
     Форм продвижения, как видно, огромное множество, однако разнообразие не должно вводит в заблуждение. Радиостанция имеет свою целевую аудиторию - допустим, мужчин старше 25 лет с высшим образованием и высоким уровнем потребления, которые слушают радиостанцию преимущественно в машинах. Если этот сегмент рынка освоен достаточно хорошо, то слушателей в офисах и дома у радиостанции пропорционально меньше, чем у конкурентов. Соответственно и формируется политика продвижения радиостанции.

     Зрительный образ.

     Любая форма рекламы вне станции предполагает зрительный образ (логотип), состоящий из трех компонентов: написание, цвет, содержание.
     Логотип радиостанции как правило содержит наименование станции и ключевую частоту вещания. Все это сродни работе над фирменным стилем и соответственно подход к этому делу должен быть весьма и весьма адекватный. В этом отношении нам многому пришлось учиться у наших западных коллег-конкурентов, которые вышли на рынки с уже готовым фирменным стилем, в то время как российские радиостанции все еще продолжают его искать много лет после выхода в эфир. Не полагаясь на собственный вкус, некоторые вещатели выносят свой фирменный стиль на обсуждение фокус группы.
     Логотип и фирменный стиль должны закладываться в бизнес-плане и быть готовыми до выхода станции в эфир и до начала кампании по продвижению станции. Многие дизайнеры будут готовы подготовить для вас проект на тендерной основе и почти бесплатно: для них это тоже вопрос имиджа. Работа должна сдаваться в цветовом исполнении. Радиостанция должна решить для себя, какие цвета она возьмет на вооружение в соответствии с предпочтениями своей целевой аудитории. Помню на одной популярной германской станции, даже столы, корытца под бумагу, подставки и стаканы для ручек были выполнены в фирменной цветовой гамме. Некоторые радиостанции используют фирменные цвета при оформлении комнат переговоров, коридоров, студийных помещений.
     Другое дело, что создание логотипа и работа с логотипом суть вещи разные. Логотип может быть замечательным, но сложным в повседневном исполнении на сувенирной продукции, плакатах, растяжках и т.д. Дизайнер должен подготовить не только макет логотипа, но и варианты его размещения на различной сувенирной продукции. Такая постановка задачи существенно сузит область его творческих поисков и избавит вас от мук выбора. А вы в свою очередь будете решать, какой из существующих вариантов размещения логотипа подходит к тому или иному рекламному носителю.

     ТВ реклама.

     ТВ реклама всегда считалась наиболее желанной, прежде всего благодаря массовости охвата. Телевидение может решать ряд вопросов: имиджная акция, залповое оповещение слушателей о новой частоте вещания, подчеркивание выбора формата, поддержка региональных вещателей, ретранслирующих в своих городах радиопрограмму, реклама среди тех вещателей, которые еще не определились, какую радиостанцию избрать для ретрансляции в своем городе. Существенным недостатком телевизионной кампании является соотношение цены и качества, и радиостанция должна очень серьезно взвесить все за и против, четко определиться с направленностью, адресностью видеороликов, поскольку у телеканалов более размытая целевая аудитория, нежели у радиостанций. Помню, в начале весны 1997 года радио Европа Плюс вложила в телевизионный эфир значительные средства, однако существенной отдачи заметно не было. По крайней мере для сторонних аналитиков. Радио России Ностальжи за счет беспрецедентной по масштабам телевизионной рекламной кампании сумела значительно поднять свой рейтинг и обеспечить развитие своей сети по российским городам, однако по окончании рекламной кампании наметился некоторый откат с завоеванных позиций.
     Значительную поддержку образу радиостанции оказывают ТВ-репортажи с круглых столов на "Эхо Москвы", куда приглашаются видные государственные и общественные деятели, предприниматели, представители мира культуры и искусства. При нулевых денежных затратах реквизиты радиостанции регулярно появляются в самых рейтинговых информационных программах. Единственным минусом можно считать то обстоятельство, что телевизионщики сами определяют, кто им интересен из приглашенных на Эхо, а кто нет, что показывать, а что нет. Случается, что забывают упомянуть радиостанцию. В результате может сложиться ощущение, что на радиостанцию приходят только политики, что вовсе не так. Поэтому мы стараемся компенсировать этот недостаток на иных направлениях нашей маркетинговой политики.
     Не стоит забывать, если центральное телевидение может быть неподъемным рекламным носителем, то местные радиостанции гораздо более доступны по всем критериям, за пределами Москвы не менее эффективны и пренебрегать сотрудничеством с ними не стоит. Если же вы входите в состав телерадиокомпании, настаивайте на том, чтобы телевизионный партнер не скупился... Телевидение часто идет на совместное производство программ - ваша задача, чтобы логотип радиостанции во время передачи был на видном месте. Если телевизионная программа хочет задействовать вашего лучшего журналиста, потребуйте размещения вашего логотипа на экране. Все это не потребует денежный инвестиций со стороны радио: в дело пойдет лишь ваш интеллектуальный потенциал.

     Печать.

     Самореклама в прессе - самый популярная среди радиостанций. Ее привлекательность - в адресности, избирательности круга своих читателей. Социологические службы, рекламные агентства как правило располагают подробной информацией о читательской аудитории, о пересечении аудитории той или иной радиостанции с тем или иным изданием. Все это необходимо для медиапланирования кампаний рекламодателей. В нашем случае, рекламодатель - радиостанции и соответственно медиапланирование ей столь же необходимо.
     В печатных изданиях реклама радиостанции должна размещаться таким образом, чтобы ее было видно. Есть два способа решения этой проблемы - либо место должно быть хорошим (первая-вторая, либо последняя полоса, либо полоса с телепрограммой и т.д.), либо размеры публикации - такие, что она явно выделяется из огромного количества рекламных сообщений, которые как правило размещаются на одной полосе.
     Радиостанция имеет возможность не только параллельной саморекламы: реклама общенациональных новостных блоков или утреннего информационного канала в вечернем общественно-политическом издании, ведущих-женщин или женских передач в женских журналах, спортивных программ в спортивной газете... Определенный интерес представляет и перекрестная реклама: если спортивная газета обращается к мужчинам, вы можете прорекламировать свои новостные передачи, в женском журнале вы расскажете о ваших самых частых и самых точных метеопрогнозах.
     Правильно поставленное сотрудничество с газетами способно стать серьезным источником дополнительных доходов. Газетам, особенно в российской рыночной ситуации, приходится уделять больше внимания саморекламе, чем радиостанциям. Последние могут использовать возникшие при взаимозачетах площади для различных видов рекламы своих клиентов. Вы продвигаете передачу? Вы можете упомянуть в газетной публикации наименование ее спонсора, что безусловно усилит коммерческую привлекательность программы.

     Массовые мероприятия.

     Определенное значение в поддержании имиджа имеет участие радиостанции в эстрадных, культурных, театральных, спортивных мероприятиях в форме информационной поддержки. Однако именно в этой области интересы радиостанции должны быть четко соблюдены отлаженной маркетинговой политикой, поскольку организаторам мероприятий необходима массовость, а радиостанциям необходима адресность. Избыток "спонсируемых" мероприятий может привести к засорению эфира малозначимой для основной массы слушателей информацией и соответственно переходу слушателей на другую волну.
     Определенный ущерб может быть нанесен и коммерческой политике, поскольку многие культурно-массовые мероприятия весьма доходны, и приучать промоутеров к бесплатной рекламе на радио - рубить сук, на котором сидишь. Обратите внимание, сколько такие мероприятия набирают "денежных" спонсоров, многие из них будут присутствовать в информационных материалах, которые будет передавать ваша радиостанция о событии. И это тоже палка о двух концах - если спонсор получает на вашей радиостанции бесплатную имиджевую рекламу, зачем ему за нее потом платить деньги... Предложение в этой области как правило сильно превышает спрос, поэтому у радиостанции есть выбор.
     В этом случае мы смотрим на следующие факторы:
     Это раскрученность проводимого мероприятия и его адресность, задействованность телевидения, наличие среди спонсоров серьезных потенциальных или реальных клиентов, условия размещения рекламных материалов радио на растяжках, каталогах, пригласительных билетах, раскрученность помещения, где событие происходит...
     Естественно, на таких мероприятиях мы обращаемся к публике, которая по своим возрастным и иным социально-демографическим показателям может полностью и не совпадать с существующей аудиторией радиостанции, однако потребителя своей продукции необходимо формировать, в том числе и за счет смежных с нашей целевой аудиторией социально-демографических групп.
     На массовых мероприятиях организаторы оказываются в стрессовой ситуации и зачастую забывают о тех или иных договорных обязательствах перед радиостанцией, которая оказывала им информационную поддержку. То ли рекламный щит поставили рядом с удобствами, то ли ведущий ошибся в названии или с частотой радиостанции, то ли конкуренты измазали твой щит грязью... Проколов на подобных мероприятиях у каждой радиостанции было множество Бывают и более существенные... Контроль за исполняющей стороной должен быть достаточно жесткий.
     Подобные мероприятия могут быть и дополнительным источником доходов, если радиостанция с помощью профессиональных антрепренеров (которых на пути радиостанции окажется множество - только выбирай, пока конкуренты дремлют...) организует концерт или дискотеку, привлечет спонсоров из числа постоянных рекламодателей, исполнителей из числа своих друзей, которых она между делом в своем эфире раскручивает, свою аудиторию, поскольку реклама ничего не стоит, да и заполучить концертную площадку на самых щадящих условиях для вашего коммерческого отдела - дело техники.

     Оценка эффективности.

     Продвижение станции - самое неблагодарное дело, поскольку качественной и количественной оценке поддается исключительно трудно. Если рейтинг и доходы растут, мы хвалим кого угодно - программного директора, техников, коммерческого директора, если рейтинг и доходы падают, мы ругаем их же. Хотя, если посмотреть, где сейчас находятся станции, которые не уделяли достаточно внимания своему продвижению, критерий оценки может оказаться предельно конкретным.
     Я бы сформулировал задачу продвижения так - создание условий для продажи радиопрограммы спонсорам, слушателям и инвесторам.

Наши друзья