Радиокомпания в экономике своего региона

Губернатору на заметку!

Журнал BROADCASTING №5 за 2005 г.

Сергей Комаров генеральный директор ООО "Радиовещательные технологии"

      Любая коммерческая радиокомпания (а иных в регионах нашей страны практически нет) помимо основной своей задачи — зарабатывания денег для своего коллектива и хозяина, выполняет и ряд весьма важных функций, значимость которых для общества несоизмеримо больше, чем прямая коммерческая польза. И именно эти "побочные" функции определяют уважение к этой радиокомпании, ее влияние на экономическую ситуацию в регионе и ее деловой имидж.
      Ввиду того, что коммерческое радиовещание, "живет" исключительно за счет рекламы, оно волей-неволей исполняет главный принцип любого бизнеса: "Зарабатывай сам и давай зарабатывать другим!" Ведь, рекламируя деятельность других видов бизнеса, радио способствует их развитию, увеличению числа внебюджетных рабочих мест в регионе и увеличению внебюджетного, местного, оборота капитала, что непосредственно способствует развитию региональной экономики. Впрочем, то же самое можно сказать о любых СМИ, финансовая деятельность которых ведется за счет рекламы. И, увы, этого нельзя сказать ни об одном некоммерческом СМИ или СМИ так или иначе финансируемом извне. Лишь коммерческие радиостанции активизируют и развивают региональную экономику. Причем, с точки зрения влияния на экономику региона, совершенно безразлично, используют эти радиокомпании собственную программу, или, ретранслируя какую-либо центральную, живут за счет местных рекламных вставок.
      Помимо прямой экономической деятельности радиовещание дает людям яркий пример создания местного, успешного и достаточно "прозрачного" бизнеса, чем в значительной мере способствует улучшению психологического климата регионального социума и оптимизма в сознании людей. А это, в нелегком экономическом положении почти всех регионов нашей страны, очень важно! И для этого случая, как раз в большей степени показательны радиокомпании именно с собственной программой. Хотя, и ретранслирующие компании тоже могут служить хорошим примером возможности создания интеллектуального бизнеса при относительно низких затратах. Создание собственной радиокомпании вполне "по зубам" бизнесмену среднего уровня в масштабах своего региона. А уж крупный региональный бизнес и подавно должен иметь собственные радиостанции, ну, хотя бы для того, чтобы более успешно продвигать свою основную продукцию на местном рынке. Впрочем, у хозяина радиокомпании могут быть и иные задачи, которые были подробно рассмотрены в статье "Критерии выбора концепции вещания" (BC № 1 за 2004 г.).
      Эти два перечисленных фактора создают весьма интересный эффект: "Сколько бы ни появилось коммерческих радиостанций в городе, при грамотном социальном позиционировании своих радиопрограмм, им всем достанется часть общего рекламного бюджета, выделяемого другими видами бизнеса на свое продвижение". Ну, конечно, далеко не поровну, чтобы что-то получить — поработать придется! Но на жизнь (на хлеб с маслом, с икоркой и запить коньячком), как правило, хватает. Создается впечатление, что рекламный рынок "резиновый"! Однако этот эффект имеет простое объяснение. Радиокомпании, активизируя покупательский спрос, развивают местный бизнес, что в свою очередь приводит к увеличению местного оборота капитала в регионе и к увеличению среднего уровня зарплаты в коммерческом секторе. То есть, своеобразная "резиновость" рекламного рынка — прямое следствие развития экономики региона и роста благосостояния населения. Сокращение же числа радиокомпаний не приводит к пропорциональному увеличению доходов оставшихся компаний за счет той же самой резиновости, но уже в обратную сторону. Меньше рекламоносителей, — ниже уровень развития экономики.
      Кстати, этот же "резиновый" эффект делает бессмысленной для хозяев радиокомпаний демпинговую войну между собой. Вслед за уходом из эфира вашего разорившегося конкурента, рекламный рынок как бы "сжимается". И вам не достаются вроде бы очевидные "плюшки". А вот для экономики региона в целом, демпинговая война губительна, и местной администрации стоит употребить власть по отношению к таким воителям. Демпинг в коммерческом радиовещании сильно сокращает и оборот капитала в регионе, и число рабочих мест (не только в радиокомпаниях!!!), и средний уровень зарплаты у населения. А это серьезный повод, чтобы демпингующая радиокомпания попала на прицел прокуратуры, как провоцирующая социальную нестабильность в регионе. Да и найти формальный повод для наказания, в России тоже никогда проблемой не было.
      Однако, есть у коммерческих радиокомпаний и неспецифичные функции, принуждение к исполнению которых, кем бы то ни было, или, не дай Бог, занятие ими по недомыслию, будет разрушать радиовещательный бизнес и, как следствие, экономику региона, обострять социальные проблемы и противоречия. Это освещение в радиоэфире любых негативных сторон жизни региона. Поднятие, "обнажение" и обсуждение социальных проблем. Вынесение в радиоэфир административных или политических скандалов, компромата, дискредитация в радиоэфире кого бы то ни было. В силу психологических особенностей слухового восприятия, наличие таких тем в эфире успешных коммерческих радиокомпаний недопустимо чисто по экономическим соображениям. Это приводит к смещению социального позиционирования радиопрограммы на слои населения, которые не являются эффективными потребителями рекламы. В результате чего вложения рекламодателей в продвижение своего бизнеса перестают быть эффективными. Это стоит помнить руководителям радиокомпаний, главным редакторам, руководителям отделов информации и журналистам. Да, "жареные", скандальные факты, добытые Вами в эксклюзивном порядке, действительно на некоторое время увеличат Ваш рейтинг, но, увы, не в тех социальных группах, в которых это нужно! А Ваша целевая — коммерческая аудитория, от Вас может отвернуться. И не удивляйтесь, если в следующем месяце Вашему директору окажется нечем заплатить Вам зарплату. И политика здесь абсолютно не при чем! Безграмотное социальное позиционирование вашей программы ведет к разорению радиокомпании. К телевидению и к газетам это относится в гораздо меньшей степени.
      Почему я в этих вопросах акцентируюсь именно на радио, когда есть и другие СМИ? — Радио наиболее динамично, наиболее оперативно, оно, как правило, слушается фоном, и исподволь, не напрягая слушателей, кладет нужную информацию непосредственно в их подсознание. То есть, с помощью радио можно наиболее эффективно воздействовать на аудиторию. Этого не умеют делать ни телевидение, при всей своей массовости, ни газеты. Их сообщения воспринимаются исключительно через сознание и требуют уделения им внимания и личного времени аудитории. И здесь действует совсем другой психологический механизм восприятия информации.
      Теперь, что касается культуры, воспитания, образования... разумного, доброго, вечного. Здесь не все так просто. Коммерческое радио, чтобы быть успешным, должно говорить на языке своей целевой аудитории. Той аудитории, на которую спозиционирована его музыкальная подборка и которой интересны тематические новости, отобранные именно по ее же интересам из всего потока событий. Коммерческое радио, чтобы эффективно зарабатывать деньги, должно идти на поводу у своей целевой аудитории. И это есть данность.
      Однако, не надо забывать, что для успешного ведения бизнеса надо не только эффективно "копать картошку", но и иногда ее и "сажать", чтобы "было, что выкапывать на следующий год". Забота о своей аудитории и деловом имидже, — свое собственное продвижение — это каждодневная обязанность любого разумного радиобизнесмена. — Ну, если, конечно, он не рассматривает этот свой бизнес, как временное занятие, типа "урвать и смотаться". Мало того, начиная с некоторого уровня доходов, их дальнейшее увеличение возможно исключительно лишь при росте затратной части. При этом, разумеется, доходы растут быстрее, чем расходы.
      Вопросы продвижения собственной программы в аудиторию многократно обсуждались в различных статьях и у разных авторов. Здесь же я остановлюсь на продвижении доброго имени радиокомпании, ее делового авторитета в сознание жителей региона. Это совсем другой аспект. Хотя для бизнеса не менее важный, чем популярность радиопрограммы.
      Как говорит народная пословица "Любишь кататься, люби и саночки возить!" или гораздо ближе к данной теме: "Господь велел делиться!" Превращение рядовой радиокомпании в крупную и влиятельную начинается с ее непосредственной деятельности на благо своего региона. И форм этой деятельности может быть множество. Это, к примеру, и организация студенческой учебной радиокомпании проводного вещания в местном ВУЗ-е или Университете, и, может быть, учреждение именных стипендий для студентов-отличников учебы, и, вполне возможно, организация студенческой практики в эфире специально организованной для этого на волнах Вашей радиостанции регулярной радиопередачи о развитии образования в регионе с приглашением в эфир администрации или руководителей ВУЗ-ов, техникумов, школ. И чтобы эфир с ними вели не штатные журналисты, а сами студенты, проходящие практику... Чтобы они таким образом учились не поднимать социальные проблемы и вопить о недостатках, а разрешать их непосредственно с теми, от кого зависит их решение! — Такой опыт конструктивной работы — умение находить позитивные методы решения реальных сложных вопросов — пригодится студентам вне зависимости от их будущей специальности в ВУЗ-е! — И научить студентов этому можете Вы!
      Деятельность коммерческой радиокомпании в области содействия образованию и воспитанию достоинства у молодежи приведет, как увеличению значимости радиокомпании, так и к притоку в нее новых кадров. И принцип здесь прост: "Поднимаешь других, — поднимаешься сам!"

      Прочитайте "на закуску" вот эту статью.

Наши друзья