|
Демпингуешь?
Верни лицензию и иди учиться!
или
"На каждую бочку меда в России обязательно найдется добрая ложка дегтя".
Журнал BROADCASTING
№6 за 2004 г. стр 73-74
|
Сергей Комаров
генеральный директор ООО
"Радиовещательные технологии"
|
Продолжая тему "высшего пилотажа" в радиовещании, начатую мной в каталоге "Оборудование для радиовещания-2003", замечу, что переход радиокомпаний с уровня ремесла на уровень искусства определяется не только их внутренними преобразованиями, но и положением на рынке, взаимоотношениями с другими видами бизнеса и со своими конкурентами.
И если мы хотим, чтобы радиовещательный бизнес успешно развивался, на указанные факторы тоже необходимо влиять.
Реклама на радио, впрочем, как и любая реклама — это продвижение товаров и услуг других видов бизнеса. То есть, коммерческие радиостанции своей деятельностью напрямую способствуют развитию рыночной экономики своих регионов! Ведь мало произвести продукцию, надо, чтобы продукция дошла до своего потребителя, а это как раз и есть одна из главных функций СМИ. Таким образом, вложение денег в рекламу — это фактически вложения в средства производства — в увеличение потребительского спроса тех или иных товаров и услуг. А увеличение спроса — это увеличение оборота денежных средств внутри региона — прямое развитие экономики.
Радиовещание как бизнес, имеющее из всех СМИ максимальное соотношение эффективность/затраты, оказывает на развитие экономики регионов самое сильное влияние. Поэтому именно развитию коммерческого радиовещания стоит уделять максимальное внимание, если мы хотим, чтобы экономика нашей страны развивалась максимально динамично.
А теперь позвольте в только что обозначенную бочку меда положить добрую ложку дегтя.
Когда высокоинтеллектуальным бизнесом, коим является радиовещание, занимаются профессионалы, все идет хорошо и именно так, как написано в начале этой статьи. Но, увы, иногда достаточно одной "паршивой овцы", чтобы заболело все стадо. Я имею ввиду бизнесменов-временщиков, стилем ведения бизнеса которых является принцип "урвать и смотаться" или "а после меня хоть потоп!". Не имея должного уровня образования в вопросах ведения радиовещательного бизнеса, единственным способом удержаться на рынке они видят лишь демпинг — разорение своих конкурентов — в этом плане они сродни браконьерам. Они нарушают главный принцип любого бизнеса: "зарабатывай сам и давай зарабатывать другим".
Когда к такому способу вхождения в рынок прибегает вновь образованная радиостанция, снизив на первые два-три месяца вещания расценки на свою рекламу на 20-30, а то и 50 процентов относительно среднего уровня цен, сложившихся на рынке, это хоть и "отдает нехорошим душком", но может быть понято. Не желая проводить маркетинговые акции по собственному продвижению, либо экономя на этом, либо не понимая необходимости этого, либо не имея соответствующих кадров, они надеются заполучить рекламодателей, не привлекательностью программы и эффективностью предлагаемой рекламы, а бросовыми расценками. Когда же по прошествии периода вхождения в рынок (когда слушатели города узнали о новой станции, и сложилась ее аудитория), компания продолжает демпинговать, фактически обрушивая тем самым цены на рынке до собственного уровня, это уже расценивается не как болезнь роста, а как хищнический стиль ведения бизнеса. И главную причину в таких явлениях я вижу именно в отсутствии должного уровня образования. В нашей стране никогда не готовили профессиональные кадры для коммерческого радиовещания. Вот мы сейчас и пожинаем плоды этого.
В больших городах, где количество радиостанций относительно велико, качество работы таких горе-вещателей постепенно становится понятным большинству рекламодателей, и эти станции занимают свою нишу, незначительно влияя на среднерыночные цены и, соответственно, объем рекламного рынка. Гораздо хуже обстоит дело в небольших городах, где работают всего три-четыре радиостанции, где все слушают всех и само ведение радиовещательного бизнеса является рискованным — на грани рентабельности. В этом случае демпинг останавливает какое-либо развитие остальных радиокомпаний, и сводит их существование к выживанию. И в этом случае уже не до искусства — сохранить бы хоть ремесло. Фактически, демпингующий вещатель разрушает инфраструктуру бизнеса в регионе. Что, в конечном счете, приводит к сокращению рабочих мест не только в радиокомпаниях, снижению уровня средней зарплаты, и к общему обострению социальных проблем региона.
Времена криминальных разборок, когда сам факт написания такой статьи посчитался бы никчемной болтовней и излишним либерализмом, к счастью, прошли. "На радио не убивают!" Однако вопрос не потерял своей актуальности. Рушить, разорять и отнимать, по-прежнему, проще, чем строить. И, по-прежнему, соблазн "перетягивать одеяло на себя" имеет место в бизнесе, в том числе и в радиовещательном.
В первую очередь такие радиобраконьеры бьют по радиокомпаниям, которые в регионах создают собственные программы. То есть, по тем, кто ставит цель своими силами выйти на уровень искусства. Не секрет, что наиболее простой и малозатратный способ организации радиовещания в регионах России — это ретрансляция какой-либо центральной сетевой радиопрограммы с собственными рекламными вставками. Создание же собственной программы — это довольно сложный процесс, связанный с гораздо большим штатом сотрудников, и с решением серьезных вопросов социального позиционирования вновь созданной радиопрограммы на слушательскую аудиторию. Собственная программа изначально более затратна, чем ретрансляция, хоть и обеспечивает в перспективе более высокий рейтинг. Да и средний интеллектуальный уровень сотрудников, работающих в радиокомпаниях с собственными программами, гораздо более высок. И это к тому же еще и способствует повышению уровня профессионального образования в регионах и увеличению рабочих мест. А от демпинга в первую очередь страдают более квалифицированные кадры, которые не найдут себе работу на ретранслирующих станциях.
Более склонны к демпингу и наиболее часто к нему прибегают именно ретранслирующие партнеры крупных сетевых радиостанций. К тому же и наличие в эфире "чужой" высокорейтинговой программы страхует радиобраконьеров от естественного разорения. Они не заинтересованы в развитии экономики своего региона и лишь паразитируют на ней. Таких не много. Однако вполне достаточно иметь их по одному на город, чтобы Россию поразил кризис в коммерческом радиовещании, а радиовещание в мелких городах навсегда бы осталось на уровне ремесла.
Выход из этой ситуации я вижу в организации системы образования — создании профессиональных кадров в регионах страны, что может быть реализовано комплексным подходом со стороны четырех заинтересованных сторон. Первая — это добросовестные региональные вещатели, которые ратуют за профессиональное развитие своих компаний и вывод их на уровень искусства. Вторая — местные региональные власти, понимающие, что развитие экономики региона при наличии среди бизнесменов демпинговой войны, невозможно. Третья — крупные сетевые радиостанции, которые заинтересованы в том, чтобы местные вставки в их программы были бы высокопрофессиональными, и заботились бы об уровне образования и воспитании профессиональных кадров в регионах страны. И четвертая — крупные ВУЗ-и и Университеты, которые могут организовать у себя факультеты или отделения для подготовки специалистов коммерческого радиовещания.
И задача эта может быть решена опять-таки комплексно — что-то в регионах, а что-то в центре. Пока в нашей стране не работает антидемпинговое законодательство, необходимо чтобы вещатели в регионах сами ужесточили отбор кандидатов, которых по своим профессиональным навыкам они допустят в свое сообщество. Соответственно, в Центре необходимо, чтобы Конкурсная Комиссия Министерства Культуры учитывала наряду с остальными мнение общественных советов директоров коммерческих радиокомпаний того или иного города при выдаче новых лицензий. Ну, а что делать с теми, кто уже ведет демпинговую войну со своими коллегами, — думаю, местные власти в регионах найдут на них управу. В нашей стране за все века придумано много способов принудительного воздействия на людей, которые не понимают по-хорошему! Как говорится "и не быть бы счастью, да несчастье помогло!" — "был бы человек, а статья найдется!"
В свою очередь, сетевые радиостанции должны взять на себя заботу о профессиональной подготовке кадров среди своих региональных партнеров. Но и этого не достаточно.
А вот, если бы какой-нибудь университет или, к примеру, Высшая школа экономики организовала бы у себя регулярные ежегодные курсы повышения квалификации руководящих работников СМИ, я с удовольствием согласился бы на них преподавать, да и собрал бы команду преподавателей-практиков из числа работников коммерческих радиостанций, у кого есть реальный успешный опыт продвижения своих радиокомпаний и зарабатывания денег.
А об организации полной профессиональной подготовки специалистов по продвижению радиопрограмм (промоутеров) и руководителей отделов рекламы (менеджеров по продажам) для коммерческих радиокомпаний страны, пока что можно только мечтать! А именно они "делают деньги" и строят экономику в регионах. Не журналисты, не редакторы и не инженеры, а именно промоутеры и рекламщики. Я даже позволю себе привести картиночку структуры радиокомпании, чтобы показать насколько сильно влияют на деятельность радиокомпании грамотно организованные отделы рекламы и продвижения (промоушна):
И чтобы это образование было обязательно платным, и платил бы за него каждый работник сам, а не государство, работодатели, фонды или спонсоры. Лишь в крайних случаях особо неблагополучных регионов, при наличии государственных программ восстановления их экономики, возможна частичная оплата данного образования за счет внешних средств. Полагаю, всем известно отношение к бесплатному образованию, — хочу, учусь, — хочу, не учусь — все равно халява... Вон, за советские времена пол страны одипломили, а настоящих инженеров, как дело коснулось конкурентоспособных разработок, — по пальцам перечесть. Выпускник ВУЗ-а с троечным дипломом — это потенциальный бракодел и нечаянный вредитель, и, прекрасно осознавая это, он стремится занять место с минимальным уровнем ответственности за свою работу, но получать при этом как можно больше от общества — вот и еще один вред для экономики от бесплатного высшего образования. А за свои деньги и отношение к образованию другое. Что же касается системы образования для руководящих кадров, то она на 100% должна быть платной и дорогой. Это не обязательное образование. И не всем оно должно быть доступно. Впрочем, это всего лишь мое мнение.
Ну и чтобы Конкурсная Комиссия Министерства Культуры внимательно просматривала бы справки об образовании ведущих сотрудников вновь образующихся радиокомпаний и наличие у них дипломов Курсов руководящих работников СМИ влияло бы на решения при выдаче лицензий. Радиовещанием в нашей стране должны заниматься профессионалы.
Полагаю, что если в среде коммерческого радиовещания будет создана система подготовки профессиональных кадров, в первую очередь именно по указанным специальностям, это послужит не только выходу радиокомпаний страны на уровень "высшего пилотажа", но и более эффективному развитию экономики регионов. Мне кажется, что данное направление в развитии российского радиовещания находится в одном ключе с задачами Правительства РФ, взявшего курс на повышение качества образования и подготовку высокопрофессиональных кадров для отечественной рыночной экономики.
Россия поднимется тогда, когда поднимутся регионы.
Давайте выигрывать вместе
Журнал BROADCASTING
№6 за 2004 г. стр 74
|
Андрей Бубукин
Директор регионального вещания
корпорации "Проф-Медиа"
("Авторадио"), г. Москва
|
С моей точки зрения, явление демпинга связано с неуверенностью человека в своих возможностях и с его первобытным страхом остаться без куска хлеба в условиях обостряющейся конкуренции.
Бытует мнение, что демпингуют обычно аутсайдеры, желающие заработать хоть какие-то деньги. Но не все так просто.
В Москве демпингуют и некоторые "продвинутые" и весьма уважаемые радиокомпании, маскируя демпинг под скидки, специальные промоушн-кампании (якобы "распродажи"), сезонное снижение цен и т.д. Иногда это напрямую связано с тем, чтобы "подставить" конкурента, а не заработать самому. "Пусть лучше у него корова сдохнет, чем я свою буду выкармливать". Все те же отголоски "совка", зиждущиеся на зависти к партнерам и демонстрации некомпетентности своих рекламных менеджеров. "Не умею зарабатывать - и другим не дам!"
Я нахожу это явление отвратительным. Считаю, что цивилизованный принцип "выиграть вместе" значительно более продуктивен и перспективен, в то время как демпинг основан на том, чтобы "урвать" сегодня, заполучив деньги или "опустив" конкурента, и не думать о том, что будет завтра. Это идеология гаденького трусливого аутсайдера (или испуганного крупного хищника!).
Может показаться, что это "восточные", азиатские штучки. Ан нет. На хваленом Западе так тоже поступают. До сих пор в мире господствует животная психология войны и уничтожения конкурента, а не человеческая — договоренностей и уважения партнера или коллеги по цеху. Однако я считаю, что договориться можно всегда. И это единственный конструктивный путь.
|
