|
Организация рекламной деятельности
При грамотной организации дела радиовещание может быть рентабельным в любом регионе и в любом населенном пункте, пусть даже это глухая деревня из 10-и дворов, и вещание идет через "колокольчики" на столбах...
- А сколько хоть на этом можно заработать-то? И можно ли вообще?
- Давайте посчитаем, сколько можно заработать на трансляции рекламы.
Будем исходить из того, что центральная радиостанция предоставляет Вам возможность ежечасно вставлять свой рекламный блок продолжительностью 3 минуты.
Примем продолжительность коммерческого вещания - 16 часов в день.
Будем считать, что длительность стандартного рекламного ролика составляет 30 секунд.
В этом случае в день Вы можете "прокрутить" 96 рекламных роликов.
Соответственно, в месяц это составит 96 х 30 = 2880.
- Какую назначить цену за трансляцию одного ролика?
Из моей практики организации регионального вещания разброс в разных городах составляет от 2 до 15 долларов за одну трансляцию - это в расчете на город с населением от 600 тысяч до одного миллиона человек. О том, почему такой большой разброс, мы поговорим позже. А пока посчитаем на оба крайних случая.
Минимум: 2880 х 2 = 5760 долларов в месяц.
Максимум: 2880 х 15 = 43200 долларов в месяц.
Этот расчет сделан с учетом максимального использования рекламного времени. Реальная практика бывает иной. Будем считать, что организация Вашего отдела рекламы далека от идеала и рекламным агентам удается продать лишь 50% рекламных роликов, мало того, половина из проданных, продана не за деньги, а за натуральные услуги, так называемый "бартер". Наличие бартерных расчетов в первую очередь связано с грабительской налоговой системой в нашей стране и в следствие этого почти полным отсутствием живых денег у рекламодателей и в какой-то степени облегчает существование предприятий, но с другой стороны для успешной деятельности предприятия все равно нужны "живые" деньги.
В этом случае цифры сократятся в четыре раза:
Минимум - 1440 долларов в месяц, максимум - 10800 долларов.
Но это с учетом того, что ровно на такие же суммы вы получили натуральные услуги!
Конечно, лучше рассчитывать на 10 тысяч, чем на полторы.
И вот теперь я хочу поговорить, почему такой большой разброс в возможных доходах. Дело в том, что я лично общался с руководителями и сотрудниками обеих радиокомпаний (цифры 2 и 15 долларов - не выдуманы) и вот чем они отличаются:
В компании, где расценка на рекламу составляет 2 доллара за рекламный ролик, в коллективе и у руководства преобладают пессимистические настроения по поводу возможности жить богаче. Люди сами не верят в то дело, которым занимаются; соответственно, рекламные агенты разговаривают с потенциальными рекламодателями в основном о проблемах, неудачах и неэффективности радиорекламы. Они почему-то решили для себя, что товар, который они продают, плох и по большому счету никому не нужен. Не удивительно, что им едва удается продать рекламу по бросовой цене.
Коллектив более успешной радиокомпании построен на твердом убеждении в успешности собственного предприятия, люди подобраны с внутренним чувством собственного достоинства, приветливы и оптимистичны. Они искренне верят в эффективность рекламы на их радио и, что вполне естественно, эта реклама действительно эффективна. Благодаря жесткой постановке организации кадровой политики на этой фирме коллектив активен, динамичен и эта радиокомпания имеет самый высокий рейтинг в городе. И не только. Им удалось реализовать 100 процентную продажу рекламного времени в дневное время!
От двух до пятнадцати долларов - это разброс.
- А какую назначить цену в Вашем конкретном случае?
- Вопрос решается довольно просто. Обзваниваете уже существующие радиостанции в Вашем городе, получаете у них расценки на рекламу, изучаете их, особенно внимательно просчитываете систему скидок. В ней часто бывают "зарыты" довольно большие "собаки"! Самое лучшее - это спросить у какого-нибудь знакомого предпринимателя, во сколько ему обошлась реклама на радио и сопоставить стоимость реально проведенной кампании с имеющимися расценками.
Далее существуют несколько путей. Самый простой - это назначить свою цену на первые три месяца - на период "раскрутки" радиостанции - на 20% ниже средней расценки по всем радиостанциям в Вашем городе, а по прошествии этих трех месяцев - поднять до средней. Причем везде оговорить, что 20-и процентное снижение временное и только на три месяца.
По поводу начального снижения на 20% стоит сказать особо. Есть соблазн поначалу снизить цены вообще в полтора - два раза, иначе, мол, рекламу на неизвестной радиостанции никто не закажет... Да, так может рассуждать ленивый или неудачливый рекламный агент. Реальность далека от этих рассуждений. Предпринимателям и бизнесменам, заказывающим рекламу важна ее эффективность. И вложение денег в рекламу - это такой же бизнес как и вложение денег в товар. Чем больше вложишь, тем больше получишь прибыль. И если предпринимателю предлагают купить рекламное время по заведомо низкой цене, он очень сильно усомнится в эффективности этой рекламы - "Зачем я должен покупать рекламное время, в эффективность которого не верят даже сами работники радиостанции, если назначили бросовые цены?"
Снижение цен не приводит к увеличению заказов на рекламу, снижая цены вы исключаете из числа своих клиентов богатых и удачливых бизнесменов и "переползаете" на более бедные социальные группы рекламодателей!
Разумеется, безгранично повышать цены тоже нет резона. Если Вы назначаете расценки за свою рекламу такие же, как у самой известной и богатой радиостанции в вашем городе, то вы этим делаете заявку на эквивалентную эффективность рекламы. Позвольте в этом усомниться. Как бы хороша ни была Ваша программа, пока Вас не будет знать весь город, любые заявления о том, что Ваша реклама самая эффективная будут восприниматься как безответственные.
Самый эффективный расклад, это когда ваши расценки будут максимально привлекательны именно тем социальным группам слушателей, которые образуют социальный портрет аудитории вашей радиопрограммы.
Стоит позаботиться о том, чтобы получить у центральной радиостанции социальный портрет ее аудитории. Его имеют практически все московские радиостанции, а вещающие на Россию заказывают эти социологические исследования ежеквартально. Радиостанции других крупных городов, тоже используют эти исследования в своей деятельности.
Далее, пересчитать объемы рекламного рынка между тем городом, где проводились исследования социального портрета радиоаудитории и вашим городом не так сложно. Затем, зная предпринимательские слои вашего города (а рекламный менеджер должен владеть этим как своими пятью пальцами на руке) составить список ваших рекламодателей, соответствующих по уровню доходов аналогичным социальным группам города, где проводилось исследование.
Кстати, здесь мне хочется нарисовать очень интересный график и дать к нему комментарии.
В силу специфики имеющегося парка приемников, оставшегося со времен Советского Союза, проводное радио "заходит в каждый дом" и имеет самую массовую аудиторию. Неудивительно, что его слушательская аудитория простирается через все социальные группы и формой своего графика характеризует экономическое состояние постсоветского общества. Бедных у нас больше - это факт. Те люди, которые позаботились самостоятельно о прослушивании любимых ими радиопрограмм и потратились на эфирные радиоприемники, а кто-то приобрел их вместе с автомобилем, те, как правило, перестают слушать кухонные репродукторы. И чем более дорогой приемник они покупают, тем больше они "крутят" свою любимую игрушку. Следующий социальный слой - это люди, которые надеятся (сознательно или бессознательно) поднять свое благосостояние через получение максимального количества информации, они хотят все знать, быть в курсе всех событий. Иногда это им помогает, но кто-то из великих очень давно произнес мудрую фразу - "знание ума не прибавляет!" Увы, им редко удается применить свои знания для подъема своего социального уровня, вместе с тем, они достаточно мудры, чтобы не скатиться в бедность. Третья социальная группа на этом графике - это люди действия. Они изучили на уровне владения один или несколько успешных приемов зарабатывания денег и по их выражению "занимаются делом"; им некогда слушать "всякую говорильню", радио они рассматривают как отдых, как возможность переключиться с ежедневных забот на приятную музыку или веселые анекдоты. Четвертая социальная группа создает в стране политику, экономику, культуру, диктует законы: им необходимо знать, что в то же самое время предпринимают другие "сильные мира сего" и они используют радио в качестве своей трибуны или средства реализации своих целей. Эти люди, в отличие от всех остальных групп, наиболее полно используют все возможности радио. В то же время они не являются потребителями рекламы как, впрочем, и рекламодателями. Впрямую заработть на этой социальной группе нельзя. Зато создание взаимоотношений с ними будет "открывать двери" в высокие кабинеты и может быть очень полезным для деятельности радиокомпании. Заработать на рекламе имиджа некоторых людей из этой группы можно лишь во время выборов, когда они будут заинтересованы в собственной политической рекламе. Для этого малопригодны эфирные развлекательные станции. Для этих целей нужна массовая аудитория, которую могут предоставить станции проводного вещания с информационными программами. Идеальное сочетание для того, чтобы заработать на выборах - вы ретранслируете программу одной из центральных эфирных информационных радиостанций не только через собственный эфирный радиопередатчик, но и через трансляционную сеть вашего города.
В настоящее время существуют две общероссийских государственных программы, транслируемых на "первой и второй кнопках" проводного трехпрограммного вещания. Третья кнопка может быть использована Вами по договоренности с местным радиотрансляционным узлом.
И уж коли мы заговорили о политике, хочу предостеречь от большого соблазна некоторых региональных руководителей радиокомпаний. Имея в руках столь мощное средство создания общественного мнения очень легко возгордиться и вместо освещения событий начать играть в политику. Законы жанра этого не прощают. Стоит вам потеряв нейтралитет в предвыборной гонке начать пристрастно поддерживать какого-то одного кандидата, как вы начнете дискредитировать самих себя в глазах ваших слушателей и тем самым снижать эффективность политической рекламы вашего кандидата. Двойной проигрыш - вред кандидату, дискредитация себя. А теперь представьте себе, что выбран не тот, кого вы поддерживали: В одном из регионов был такой случай пару лет назад. Их радиопрограмма исчезла из эфира на следующий же день после выборов. И заступиться некому: Поучительный пример.
Теперь, как можно использовать этот график в практических коммерческих целях. В первую очередь он нужен для того, чтобы грамотно поделить рынок рекламодателей между радиостанциями с различными концепциями вещания. Как видно из графика, если я транслирую в радиоэфир информационную программу и "замахнусь" привести к себе на станцию рекламодателя из третьей социальной группы, то я получу обратный эффект. Его реклама у меня будет гораздо менее эффективна, чем на развлекательном радио, я его потеряю для перспективы, а заодно поимею авторитетного человека, для более бедных предпринимателей, который будет заявлять, что на моем радио рекламу размещать нельзя. И будет абсолютно прав в своих заявлениях. Да, для него действительно нельзя размещать рекламу на информационном радио.
Похожий эффект меня постигнет, если я захочу рекламировать у себя очень дешевые товары массового спроса, ну, например, какую-нибудь одежду класса Second Hand. Ее реклама даст максимальный эффект на проводном радио и рекламодатель опять останется недоволен.
Умение найти своего рекламодателя равносильно обретению успеха в радиобизнесе.
На сегодняшний день эфир большинства российских городов переполнен развлекательными радиостанциями, но нашему российскому менталитету свойственно тянуться к знаниям и информации. Большинство людей постсоветского общества принадлежат к социальным группам 1 и 2. Таким образом, для развития эфирного информационного радио создана мощная социальная ниша. К тому же, проводное и эфирное развлекательное радио уже давно и серьезно занимается коммерческой деятельностью в регионах России и на практике уже "нащупали" своего рекламодателя. Поэтому я приведу пример, позволяющий найти своего рекламодателя радиостанциям эфирного информационного вещания. Хотя метод моих рассуждений может быть перенесен и на другие радиостанции. Итак, вы создаете информационную радиостанцию и скоро собираетесь выходить в эфир.
Предположу, что в вашем городе уже вещает "Русское радио". Если не вещает - тащите смело к себе любого рекламодателя, что побогаче - он ваш! - Об этом наглядно говорит график. Итак оно вещает. Составьте список всех местных рекламодателей "Русского радио". Как вы будете собирать эту информацию не важно, хоть с помощью недельного круглосуточного прослушивания. Главное, чтобы она была полной. Расположите их в порядке убывания доходов, то есть, под номером 1 будет самая богатая фирма в вашем городе. Поделите этот список на три неравные части в геометрической прогрессии по доходам фирм. Самая маленькая часть будет "богатые", побольше - "господа хорошие", и еще побольше - "середнячки". Теперь допишите четвертую группу в вашу геометрическую прогрессию - фирм более бедных, которые не рекламируются на "Русском радио", но которые успешно работают в Вашем городе. Их должно быть еще больше. Естественно, я предполагаю, что, являясь менеджером по рекламе, вы прекрасно осведомлены о состоянии бизнеса в вашем городе.
Теперь возьмите две последние группы - это ваши потенциальные рекламодатели. Реклама их товаров, услуг, имиджа, деятельности: на вашем радио будет более эффективной, чем на остальных радиостанциях. Это наглядно видно из графика. Возможно вам придется подкорректировать полученный результат со стороны наиболее бедных фирм, чтобы не вторгаться в "епархию" проводного радио, но у Вас это получится само собой, если Вы начнете вести переговоры с "верхней части" своего списка, глядишь, до "низа" у вас руки и не дойдут.
Я рассказал этот метод нескольким рекламным менеджерам информационных радиостанций из так называемой российской "красной зоны" - по их отзывам метод работает и весьма эффективен. (Ребята, не забудьте "поставить" автору этого метода!)
И еще один аспект я хотел бы осветить. Это касается скидок. Очень тонкая вещь. Ведь скидкой может воспользоваться только тот, кто уже решил разместить у Вас рекламу. Так если он ее уже решил разместить, зачем же давать ему скидку? - Себя грабить? В качестве приманки на размещение рекламы любая скидка эквивалентна снижению рекламной расценки и, как уже было сказано ранее не приводит к увеличению числа заказов.
- Так зачем же они нужны?
- Скидки используются для увеличения объема заказа, когда рекламодатель уже принял решение разместить у вас рекламу. Чем больше объем заказа, тем ниже расценки. Но не увлекайтесь. Уже описанные 20% - это предел для очень крупных заказов.
Разумеется, те 2 или 15 долларов за 30-и секундный ролик, которые мы использовали в расчетах - это та самая низкая цена, которую должен заплатить Вам рекламодатель после того, как Вы предоставили ему все возможные и невозможные скидки! Да, именно так и никак иначе! Сложно - знаю - учитесь торговаться, продавать и убеждать. В российском, вернее постсоветском менталитете это считается зазорным, зато почетно быть нищим и никогда ни с кем не разговаривать о деньгах. Запомните: "Деньги, которые вам платят, определяют уровень вашего достоинства. С чем смирился - то и получи!" В советские времена одной из основных задач идеологической пропаганды была дискредитация понятия "достоинство", превращения людей в "народные массы", убеждение "масс", что много зарабатывать преступно и добром не кончается, что богатые люди - воры и угнетатели, что именно из-за них народ плохо живет. До тех пор, пока эти "принципы" будут руководить вашими поступками, не видать России богатства народа, а вам ваших денег. Но это отдельная большая тема. И вовсе не политическая, а, если хотите, психологическая, как, впрочем, и воспитание в людях собственного достоинства, а не подмена его непомерными амбициями, что наблюдается очень часто и в большинстве своем приводит к краху многих частных компаний. Утверждаю это вполне профессионально, как практикующий социальный психолог.
Есть еще парочка аспектов, которые надо учитывать при проведении переговоров с рекламодателями.
Первый из них - это изучить социальный состав своей аудитории и каждый раз при проведении переговоров с тем или иным рекламодателем ориентироваться насколько его товар или услуги потребляются теми или иными социальными группами слушателей, то есть назначать цену исходя из реальной аудитории потребителей рекламирумой продукции. Разумеется, при этом подходе придется потратиться на социологические исследования аудитории. Этот метод достаточно сложен, но позволяет назначать максимально возможные цены за рекламу максимальной эффективности вне зависимости от расценок других радиостанций вашего города (!) и позволяет также застраховаться от размещения у себя заведомо неэффективной рекламы.
Второй - это изучить рынок рекламодателей и назначать цену пропорционально насыщенности рынка теми или иными товарами и услугами. Например, если в Вашем городе три десятка ресторанов, то владелец одного из них с большей легкостью выложит за собственный престиж большие деньги, чем если бы ресторанов в городе было всего пять.
Есть еще вариация этих методов - это предложить набор различных видов рекламных кампаний, ориентированных на предпринимателей с разным уровнем дохода. Чтобы и представители самого крупного бизнеса, и самые мелкие торговцы могли позволить себе разместить свою рекламу. То есть, о ком-то будут заказные радиопередачи продолжительностью 2...3 минуты, а кто-то просто получит десятисекундный "привет" с номером телефона. Может быть то, что я пишу очевидно для рекламщиков, но об этом надо рассказывать рекламодателям. Люди, которые занимаются своим бизнесом, редко задумываются о многочисленных возможностях рекламы на радио.
Описывая аспекты рекламной деятельности, я никоим образом не собираюсь подменять многочисленную литературу по рекламе. Эта книга в первую очередь посвящена вопросам организации и она больше о постановке вопросов и формулировке зазач, чем о конкретных ответах и готовых рецептах, хотя в тех вопросах где рецепты уместны, я с удовольствием их привожу.
Успехов Вам в бизнесе!
Сергей Комаров
|
